Adriana Domínguez: "Todas nuestras tiendas son rentables"

Adriana Domínguez tomó las riendas de Adolfo Domínguez hace año y medio, en un momento en el que la compañía fundada por su padre, el diseñador gallego del que toma el nombre la empresa, atravesaba una delicada situación de la que actualmente estaría recuperada pues, según cuenta, actualmente todas sus tiendas son rentables.

Las claves para lograrlo: eliminar U (público juvenil) y +AD (tallas grandes) para centrarse en la marca Adolfo Domínguez, reestructurar su red de tiendas y apostar por la venta en línea, ha explicado en una entrevista con Efe Adriana Domínguez, que fue nombrada consejera delegada de la compañía en mayo de 2018, diez meses después de asumir la dirección general.

Actualmente, la firma suma 390 puntos de venta, frente a los más de 470 a comienzos de 2018. Tras años en números rojos, podría cerrar 2019 con beneficio, después de recortar pérdidas en un 33 % en su primer semestre fiscal (1,4 millones) y lograr un resultado bruto de explotación positivo de casi 1 millón pese a una caída de las ventas del 2,4 % (20,5 millones) por el cierre de tiendas y la presión promocional en España.

P.¿A qué se debe esta mejora?

R. En estos dos años he hecho muchos cambios. Cuando hay un cambio de liderazgo es cuando realmente se puede cambiar porque hay que tener autoridad para hacer cambios.

Desde el primer momento tuve muy claro que la empresa no podía sostener tantas identidades de marca y esto significó quitar dos. Hicimos poda y reinjerto, ya que estas dos marcas volvieron a entrar en la enseña central que es Adolfo Domínguez y es a la que había que apoyar claramente.

Esta medida trajo en cascada muchas otras eficiencias, por supuesto en la red de tiendas, que era excesiva, e inventamos un nuevo modelo de tienda que no fuera tan oneroso para reubicarnos cuando hiciera falta. Ahora el 52 % de las tiendas están fuera de España, lo que es bueno porque es diversificar el riesgo país.

De cara al cliente, lo más importante fue el refresco de marca. Una marca como la nuestra, con más de 40 años en el mercado, tiene ventajas, porque tiene mucho conocimiento a pie de calle, pero necesita una actualización para ser atractiva para las nuevas generaciones.

P. ¿Se puede decir entonces que habéis finalizado vuestra reestructuración?

R. Tenemos 390 tiendas y en este momento todas son rentables. Es un ejercicio que vamos a mantener. En el futuro, evidentemente, la tienda en línea será una pata fundamental. El año pasado creció el 71% y actualmente aporta cerca del 10% de las ventas.

La tienda física es muy importante. Posiblemente, en el futuro serán de otra forma, serán espacios donde se declina la experiencia de los valores en una marca.

P. ¿Cómo está yendo el año, cerraréis con beneficio?

R. Previsiones no damos porque cotizamos en bolsa, pero estamos en línea con los años pasados y los presupuestos. Estamos realmente contentos de poder estar asegurando esta gestión hacia un lugar estable para la empresa.

P. En España, ¿estáis notando la ralentización del consumo?

R. Estamos creciendo cinco puntos por encima del sector. Vemos dinámicas del sector pero que no necesariamente nos afectan. Los crecimientos que vemos en Adolfo Domínguez no son porque nos lleva el viento o una ola mayoritaria, sino que los estamos haciendo contra el sector y contra nosotros mismos.

P. Y fuera, ¿hacia qué países estáis mirando?

R. Latinoamérica es muy importante para nosotros por afinidad cultural. Tenemos 144 puntos de venta en México, es nuestro segundo mercado. En Japón tenemos 21 tiendas, llevamos 30 años allí. También estamos en China, Rusia y Australia, pero creo que para mí ese espacio de crecimiento es lo digital, internet, estamos poniendo mucho foco para que tenga crecimiento.

Sabiendo que tenemos una marca y presencia física, lo que apoya muchísimo cualquier venta en línea porque da seguridad a cliente, tenemos que introducir en internet el elemento que tienes en la tienda, esa persona que te recomienda, que te conoce y sabe qué es lo que te puede encajar. Esa experiencia hay que confeccionarla y estamos en eso.

También ayudará la implantación de RFID (identificación de prendas por radiofrecuencia) para el control de existencias y ganar en rapidez.

P. ¿Y no pensáis en nuevas marcas para crecer?

R. Hay que centrarse en una identidad, el mundo es muy amplio, hay muchas marcas ahí fuera y creo que hay que ser muy fuerte en una para competir, sobre todo en línea. No es fácil dar atributos a una marca, darle valores que las personas reconozcan.

Mi padre me dijo una cosa que me ha marcado mucho desde que era pequeña: es más fácil producir que vender. Lo fácil es producir, lo difícil es vender. La marca es ese elemento de venta y no es fácil de sostener.

P. ¿E incorporar algún socio?

R. Ya tenemos socios. Con el grupo Puig hacemos toda la parte de perfumes y compartimos una construcción de marca. También trabajamos con Mayoral y tenemos un accionista muy estable, Libertas 7.

Diría que estamos en un momento bastante sólido de proyecto y contentos, y en mi caso siento tener la confianza de los accionistas para seguir adelante.