La guerra comercial de las operadoras de telecomunicaciones ha tenido un inesperado ganador en los primeros meses del año. Los datos de Infoadex recogidos entre enero y septiembre indican que el sector ha sido el único que ha aumentado su inversión en publicidad de televisión, el soporte de mayor coste de todas las herramientas publicitarias.
En un contexto de retroceso del 6,3% para el mercado de publicidad televisiva, Telecomunicaciones ha crecido un 19%, mientras que todo el resto se ha desplomado incluyendo Automoción que retrocedió un 9%, Alimentación (-11%), Belleza e Higiene y Finanzas (-6%), Retail (-5%) y Salud (-9%).
De esta manera, el sector de Telecomunicaciones se sitúa a la cabeza de los que más invierten con un 10% de la cuota. Según su último informe, Infoadex sitúa la inversión en este soporte en 1.413,5 millones de euros hasta septiembre, lo que significa que Telecomunicaciones ha invertido unos 141 millones de euros en este mismo periodo.
Un verdadero salvavidas para el sector televisivo y un importante aumento en los presupuestos de publicidad de las operadoras. El mayor esfuerzo inversor del sector se realizó en el primer trimestre de este año con un crecimiento del 38% en relación a mismo periodo de 2018, seguido de una mejora del 8% en los dos siguientes trimestres.
Campaña del fútbol y del 5G
Estos datos coinciden con el primer trimestre en el que las operadoras salpicaron de anuncios publicitarios las principales cadenas de televisión, en medio de una guerra comercial pocas veces vista. Una lucha por ganar clientes que se ha trasladado a la televisión, el soporte publicitario con mayor capilaridad del mercado y el que llega a más gente en el menor tiempo.
Las campañas para atraer clientes del fútbol en el caso de Movistar y Orange, sumadas a la fuerte inversión de Vodafone en promocionar la llegada del 5G y sus nuevas tarifas de datos ilimitados han disparado un gasto que siempre ha sido elevado en el caso de las operadoras de telecomunicaciones, pero que en 2019 está siendo de récord.
Un tipo de publicidad que también encaja en la estrategia de muchas compañías por intentar buscar un mayor volumen de clientes y apostar por el bajo coste. Los clientes de bajo valor suelen ser más proclives a la captación mediante publicidad en televisión y es por ello que muchas segundas marcas también se han volcado con soportes televisivos.
Dentro de lo presupuestado
El gasto en televisión se suma a un esfuerzo con pocos precedentes en el sector en el que los gastos de marketing han aumentado al mismo tiempo que los de captación de clientes. Por el contrario, los precios se han reducido y los periodos de ofertas se han extendido. El resultado es que al cerrar el año es probable que el sector en su conjunto reduzca los ingresos.
Respecto de este gasto de 141 millones, las operadoras reconocen que se ha elevado la cifra, pero que en ningún caso es desorbitada, indicando que está dentro de la “normalidad” de un guerra comercial en la que todas las compañías se han involucrado por igual.
Indican que este crecimiento destaca mucho más (un 20%) en un contexto de caída del mercado y de otros sectores que elevaron la inversión en años anteriores, pero no en 2019. En cualquier caso, advierten que el dinero destinado a publicidad este año está presupuestado desde comienzos de año.