Los estudios sobre consumo en el Black Friday ya pronosticaban las largas colas en cajas y probadores en las superficies comerciales. De hecho, cualquiera que haya paseado este fin de semana por alguna zona comercial se habrá dado cuenta de que los españoles cada vez son más asiduos a las promociones en noviembre y que incluso adelantan las compras navideñas.

Sin embargo, el comercio online también ha tenido gran protagonismo durante estos días. Y tras las compras del Black Friday y del Cyber Monday, llegan las devoluciones. Es uno de los grandes retos del comercio electrónico y es que ante la comodidad de comprar desde cualquier dispositivo conectado a internet y en ocasiones sin gastos de envío, los consumidores tienden a comprar más y esto perjudica a la facturación de las marcas.

Según Usizy, plataforma especializada en resolver problemas de talla para distribuidores, más de un 25% de las prendas de ropa y más de un 10% del calzado “adquiridos durante la campaña de Navidad serán devueltos, con la consecuente pérdida en nivel de ventas y los correspondientes costes de logística inversa”.

Pero estas cifras no son fijas. Según el CEO de la plataforma, Iñaki García, “el ratio de devoluciones depende mucho de las condiciones que establece cada eCommerce: si son gratuitas y con recogida a domicilio, será mayor que si el cliente debe asumir el esfuerzo del envío o el coste de la devolución. Por el contrario, el comercio que no las ofrece de forma gratuita se enfrentará a más usuarios indecisos que no finalizan el proceso de compra por miedo a tramitar una devolución y sus costes, y por tanto, a una importante pérdida de ventas”.

Desde la patronal de logística UNO, apuntan que la tasa de devolución media es del 24,5%, una cifra que ha crecido desde el año pasado por el incremento de las compras online. Sin embargo, el porcentaje puede aumentar “entre el 5% y el 10%” en épocas de pico de ofertas y ventas como el Black Friday o Reyes, según Francisco Aranda, presidente de UNO.

Otros aspectos, como la madurez del mercado también influyen en los ratios de devolución. Así lo explicó el director general de Mango, Toni Ruiz, durante la presentación del centro logístico de la compañía. Ruiz señaló que los ratios se mueven en un abanico inferior al 10% en países con mayor madurez hasta superiores al 50% para mercados donde el comercio electrónico no tiene tanta penetración. “Intentamos que la gente se acostumbre y que compre a conciencia”, destacó.

Devoluciones de ropa y calzado

Aranda explica que la ropa, el calzado y los complementos y artículos deportivos son los productos que más se devuelven. De hecho, según datos de UNO, el 40% de los compradores del textil compra la misma prenda en varias tallas para luego devolver.

También indican desde Usizy que la principal causa de devolución es la talla, un aspecto que afecta a moda y calzado. Según Iñaki García la razón es que la ropa tiene “mayor incertidumbre” en la compra online ya que “las guías de tallas son genéricas, no están actualizadas y no solucionan el problema al usuario”.

Además, el CEO de la plataforma señala que durante las épocas de promociones los consumidores suelen comprar en tiendas menos habituales. “El precio adquiere un factor más importante aún y ayuda a la motivación hacia la compra, incluso en tiendas donde teníamos menos confianza o que son menos habituales”, explica. Por otra parte, al convertirse el precio en un factor prioritario, “los clientes prefieren comprar y probar si una talla les sienta bien o no porque el precio es tan bueno que merece la pena intentar que sienta bien”, por lo que aumenta también el número de devoluciones, según García.

Así, en moda el ratio de devolución puede alcanzar el 50%. En cambio, en tecnología hay variables estáticas y menos incertidumbre. “El usuario suele conocer qué tecnología compra y su validación de la compra no depende de variables dinámicas como las medidas del cuerpo, cómo sienta”, subraya el CEO de Usizy.

Desde la concienciación del consumidor a una mejor experiencia en la compra, las marcas trabajan en reducir estos ratios de devolución. Además, desde UNO explican que ya hay compañías que están penalizando a los “devolvedores”, haciéndoles pagar el coste. “El big data permite detectar estos perfiles y diferenciarlos de los que devuelven por necesidad. Es un tema delicado pero que ya se aplica”, resume Aranda.