Línea Directa: el experimento de la venta telefónica de seguros llama a la puerta del Ibex

La transformación digital ha tenido un impacto tan grande en las dos últimas décadas que pensar hoy en un negocio basado en la venta telefónica parece algo de otra era. En cambio, en 1995 Línea Directa nació con esta premisa: vender seguros utilizando el teléfono como principal canal de distribución.

Hay un dato que ayuda a entender el contexto en el que se tomó esta decisión. Ese año en España sólo el 2% de los ciudadanos tenía un teléfono móvil. Línea Directa nació en 1995 con dos ideólogos: Jaime Botín, en esos momentos presidente de Bankinter, y Peter Wood, creador de Direct Line Insurance, empresa británica que sirvió como inspiración.

El concepto con el que nació la empresa fue tan claro como rompedor para la época en España: apostar por la tecnología, la venta directa, y la desintermediación. Todo ello apoyado en una campaña televisiva que con el tiempo ha pasado a ocupar un lugar destacado en la historia de la publicidad. Tanto en teléfono motorizado como la sintonía que sonaba cada vez que aparecía quedaron grabados en el imaginario colectivo.

En lo que tiene que ver con su control accionarial, Línea Directa nació participada a partes iguales por Bankinter y Royal Bank of Scotland Insurance. El novedoso modelo de la compañía, poco a poco, fue funcionando. En nueve años Línea Directa consiguió captar su primer millón de clientes en España.

Cuando parecía que lo peor del proceso había pasado, llegó la crisis financiera de 2008 y, con ella, un impacto nunca antes conocido para el negocio bancario. En un contexto muy adverso, Royal Bank of Scotland Insurance decidió que su papel en esta aventura había terminado.

En el momento en que la crisis golpeaba aún con gran intensidad, desde Bankinter se tomó una decisión clave para la historia de la aseguradora: invertir 426 millones de euros en comprar el 50% de las acciones que no controlaba. La operación fue una apuesta muy importante para el banco que tuvo que recurrir a una ampliación de capital para afrontarla. 

Un pilar para Bankinter

Desde entonces, Línea Directa pasó a convertirse en uno de los pilares del banco. Del mismo modo que la crisis tuvo un impacto negativo, la salida de la misma jugó en favor de modelos corporativos como el de la aseguradora: costes fijos limitados y apuesta por las tarifas más competitivas.

Una vez los resultados fueron llegando, a esta fórmula se sumó la diversificación de la oferta comercial de aseguradora. De la mano de la recuperación económica, la empresa fue consiguiendo cada año mejores resultados económicos. Tanto fue así que la aseguradora ha llegado a aportar el 18% del resultado del grupo.

En este contexto, ¿por qué Bankinter toma de decisión de sacar ahora la compañía a bolsa? La respuesta a esta pregunta reside, en gran parte, a la casuística regulatoria. En un contexto de márgenes ajustados, las entidades bancarias cada vez tienen más dificultad para sumar a su negocio propuesta aseguradoras. 

El consumo de capital al que están obligadas hace que, pese a los buenos resultados que les aporta el negocio de los seguros, no les compense tener una posición de control en este tipo de empresas. Ante este contexto, Bankinter ha decidido dar la opción a sus accionistas con el formato del dividendo de tomar una posición igual a la que tienen en el banco en la nueva aseguradora independiente.

El modelo planteado ofrece una acción de Línea Directa por cada acción de Bankinter que controlen por el montante de la prima de emisión de la operación. En marzo de 2020 la junta general de accionistas de Bankinter deberá aprobar el cambio. Después, las autoridades de competencia tendrán que dar su visto bueno. Un proceso que, si cumple los plazos deberá de estar culminado en la segunda mitad de 2020 y dará como resultado una empresa valorada en 1.434 millones de euros.

Esta circunstancia coloca a la aseguradora en un punto de partida que le va a permitir aspirar, en poco tiempo, a formar parte del Ibex 35 si sigue sumando resultados positivos. Algo para lo que será fundamental que la compañía consiga, además de ganar valoración, contar con altos niveles de negociación. 

Así las cosas, Línea Directa celebrará su 25 cumpleaños en el parqué. Un aniversario en el que dejará atrás su primer cuarto de siglo y con el que estrenará una nueva etapa en la que le tocará volar fuera del nido de Bankinter.