Zara y Santander vuelven a ser este año las únicas marcas españolas entre las 100 más valiosas del mundo, aunque pierden posiciones, según una nueva edición del informe 'Best Global Brands', que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo, así como el impacto que en el valor de marca ha tenido la pandemia global del Covid-19.

Pese a la caída en su valor, Zara sigue siendo la marca más valiosa de su sector y Santander se mantiene como el banco con más valor de la Eurozona.

Así, las dificultades sobrevenidas tras los confinamientos derivados del coronavirus explican la caída del valor de Zara, que desciende un 13% hasta los 12.620 millones de euros (14.862 millones de dólares). En concreto, el buque insignia de Inditex cae seis posiciones, hasta el puesto 35.

Por su parte, la convulsión económica afecta de igual manera a Santander, que cae un 12%, hasta los 6.346 millones de euros (7.474 millones de dólares), descendiendo siete puestos, hasta la posición 74.

"Tanto Zara como Santander han realizado grandes esfuerzos por responder a los retos planteados por el coronavirus y sus consecuencias, reforzándose digitalmente y preparando sus marcas para responder a las necesidades cambiantes de los consumidores", ha subrayado la consejera delegada de Interbrand para Iberia & Oriente Medio, Nancy Villanueva.

Tecnológicas a la cabeza

Apple retiene el primer puesto en la lista por octavo año consecutivo, con un valor de 274.302 millones de euros (322.999 millones de dólares) y un crecimiento del 38% respecto a 2019. Le siguen Amazon (200.667 millones de dólares, +60%), que ocupa la segunda posición por primera vez en la historia de Best Global Brands, y Microsoft (166.001 millones de dólares, +53%) en el tercer puesto.

Las fuertes subidas del 'Top 3' han provocado que Google (en el puesto 4) deje el podio después de siete años en segunda posición. Según el informe, el notable impacto del coronavirus en una de sus principales fuentes de ingresos, la publicidad, han provocado una leve caída del 1% en su valor hasta los 165.444 millones de dólares.

Por su parte, Samsung, en el puesto 5, con un valor de 62.289 millones de dólares, entra en el 'Top 5' por primera vez.

Completan el 'Top 10': Coca-Cola (56.894 millones de dólares), Toyota (51.595 millones de dólares), Mercedes-Benz (49.268 millones de dólares), McDonald's (42.816 millones de dólares) y Disney (40.773 millones de dólares). El valor sumado de las marcas que ocupan los diez primeros puestos representa el 50% del valor total del clasificación.

Impacto del coronavirus

Best Global Brands 2020 refleja el impacto que el coronavirus ha tenido sobre los negocios que vieron interrumpida su actividad con los confinamientos, como fue el caso de las marcas de 'fast fashion' Zara (35) y H&M (37), cuyo valor cae un 13% y un 14%, respectivamente.

Por otro lado, el sector del lujo, que en 2018 y 2019 fue el sector que experimentó un mayor crecimiento, echa el freno en 2020: todas las marcas presentes en la tabla caen entre un 1% y un 9%, excepto Hermès (28), cuyo valor se mantiene casi intacto respecto al año pasado.

Otras marcas que se han beneficiado del 'efecto Covid' son, por ejemplo, las logísticas, que han crecido de media un 5%: UPS (24), FedEx (75) y DHL (81) han incrementado su valor a medida que se han convertido en un componente central de las vidas de los consumidores durante el confinamiento.

Según el informe, el cambio súbito hacia los medios electrónicos como primera opción de pago ha provocado también que marcas como PayPal (60), Visa (45) y MasterCard (57) también mejoren su posición en el clasificación 12, 10 y 5 puestos, respectivamente.

El valor total de la tabla ha crecido hasta los 2.326.491 millones de dólares, un 9% más que en 2019, debido al impulso de los gigantes tecnológicos que han experimentado fuertes aumentos en su valor este año.

De hecho, el valor agregado de las marcas tecnológicas y de aquellas basadas en plataformas tecnológicas representan el 48% del valor total de la lista. Solamente el 'Top 3' (Apple, Amazon, Microsoft) representa el 30% del valor total de las 100 marcas presentes en Best Global Brands 2020. 

El crecimiento de Amazon

Asimismo, la marca que más crece en Best Global Brands 2020 es Amazon (+60%), seguida de Microsoft (+53%). Las compañías de entretenimiento, como Spotify o Netflix, también obtienen buenos resultados en un contexto marcado por la pandemia: Spotify (70) creció un 52%, escalando 22 puestos en el ranking; por su parte, Netflix (41) aumentó su valor un 41% y escaló 24 puestos.

Por otro lado, las marcas relacionadas con la comunicación y las redes sociales se han desarrollado bien en los últimos doce meses, prueba de ello es la entrada de Instagram (19), YouTube (30) y Zoom (100) en el clasificación por primera vez.

Por su parte, hay otras dos marcas que vuelven a la lista después de algunos años: Tesla se reincorpora en el puesto 40 con un valor de marca de 12.785 millones de dólares (su última aparición en Best Global Brands se produjo en 2017, mientras que Johnnie Walker vuelve tras dos años y se coloca en el puesto 98.