Son más rentables, con mayor vinculación y con un menor riesgo de ‘fuga’. Los clientes digitales se han convertido en el objeto de deseo de un sector bancario cada vez más preparado para ofrecer servicios y productos a través de sus canales online. La relación entre banquero y cliente ha cambiado y, aunque la oficina a pie de calle sigue siendo la preferencia para la mayoría, son muchos los que ya emplean medios digitales para realizar algún tipo de operación con su entidad de referencia. 

La carrera por la transformación digital ha comenzado y, según las últimas cuentas anuales del sector, lo hace a marcha de crucero. En concreto, los seis bancos cotizados en el Ibex 35 despidieron 2018 con 73,9 millones de clientes digitales, 13 millones más que a cierre de 2017. El sector despidió aquel año con cerca de 60,9 millones de usuarios en sus canales digitales. 

Hay que tener en cuenta que los datos entre entidades no son del todo comparables, ya que cada entidad define de una forma distinta lo que es un cliente digital. Algunas engloban a aquellos cuya relación online con el banco es exclusiva o solo ocasional, alternando con otros canales. Otros, suman a este grupo a clientes que puede tener claves de Internet, aunque nunca las ha utilizado. 

Aunque cada entidad utilice distinta vara de medir, la realidad es que el sector sigue creciendo en este negocio de clientes que, según indican desde BBVA, “interactúan de forma más frecuente con el banco y tienden a aumentar las transacciones y operaciones, impulsando los ingresos de la entidad”. Desde la entidad calculan, de hecho, que la posibilidad de que un cliente digital se vaya del banco es un 47% inferior a que lo haga uno tradicional. 

BBVA rompió en 2018 la barrera del 50% de clientes digitales sobre el total del grupo. En concreto, el banco ya cuenta con 27,2 millones de usuarios que emplean canales digitales, un 20% más respecto a los 22,6 millones registrados a cierre de 2017. En este entorno, la entidad realiza un 40,7% de sus ventas por estos canales, frente a tan solo el 16% de hace dos años y al 27,5% de 2017. En España, esta cifra asciende al 44,8%, frente al 28,26% del año anterior. Por delante del mercado español se sitúan la región de América del Sur, donde las ventas digitales suponen un 53,8% del total, y Turquía, con un 45%.

APUESTA POR EL MERCADO GLOBAL

Pese a que el banco presidido por Carlos Torres ha liderado la transformación digital del sector en los últimos años, es el Santander, que ya realiza un tercio de sus ventas a través de canales online, el banco que cuenta con una mayor base de clientes digitales gracias a su exposición global. En concreto, la entidad cántabra incrementó un 26% sus clientes digitales globales en 2018, al pasar de 25 a 32 millones. 

En España, los clientes digitales de la entidad presidida por Ana Botín suman ya 4,75 millones, lo que supone un crecimiento del 51% respecto al año anterior. En Reino Unido, por ejemplo, el crecimiento fue del 9% hasta los 5,5 millones de clientes digitales, un número superior al de los españoles.

Por tamaño de mercado, Brasil es el país que más clientes digitales aporta a la entidad, con un total de 11,4 millones que implica un crecimiento del 33% respecto al año anterior, mientras que en México el crecimiento ha sido del 48% hasta los 2,87 millones. En Argentina, Chile o EEUU, donde la penetración digital del banco parece ser menor, los clientes digitales han crecido en cifras de entre el 7% y el 10% en el último año, según cifras de la entidad.  

Durante la última presentación de resultados de la entidad, Ana Botín dejó claro que su objetivo es seguir creciendo en la estrategia digital en el mercado internacional. La encargada de alcanzar el objetivo es Cristina Álvarez, que desde principios de febrero ocupa el cargo de CTO Global (chief technology officer) en Santander, en sustitución de Julieta Ross.

"CaixaBank cuenta con la mayor base de clientes digitales si solo se cuenta el mercado español"

Después de Santander y BBVA, Bankia fue la entidad que registró un mayor incremento en la captación de nuevos clientes digitales en 2018, al sumar 530.000 hasta dejar la cifra total en 3,20 millones. Las ventas por canales online suponen ya un 25,8% del total de la entidad, frente al 15,7% que representaban en 2017. Banco Sabadell también cuenta con 4,7 millones de clientes digitales, un 9% más que en 2017 (4,2 millones). En España, las ventas digitales suponen un 21% del total de la entidad. 

CAIXABANK Y BANKINTER

El esfuerzo por la transformación digital también ha visto sus frutos en CaixaBank, que cerró 2018 con 15,7 millones de clientes, de los que 6,1 millones son digitales (líder por base de clientes digitales en España), frente a los 5,7 millones con los que despidió 2017. 

Los cálculos para Bankinter son algo más complejos. Desde la entidad no ofrecen números de clientes digitales, pero confirman que el porcentaje de los que emplean este tipo de canales para relacionarse con el banco ya ronda el 92,5%, frente al 90% de 2016 y al 90,6% con el que la entidad despidió 2017. Teniendo en cuenta que el banco comandado por María Dolores Dancausa cuenta con unos 800.000 clientes activos (aquellos que tienen al menos una cuenta activa en el banco y que realizan dos o tres intereacciones mensuales), la cifra de clientes digitales sería de unos 740.000, frente a los 724.800 con los que contaría en 2017 con esa misma base de clientes.