Objetivo 2020: los bancos cambian su estrategia para 'pescar' clientes más rentables

Subida de las comisiones, menos servicios en las oficinas a pie de calle, mayor vinculación para acceder a los mejores productos… los bancos españoles llevan meses dando pequeños pasos para abordar los graves problemas de rentabilidad y eficiencia que afectan al sector.

En un escenario de tipos de interés al 0% que no parece que vaya a cambiar en el corto plazo, resulta urgente exprimir al máximo la rentabilidad de cada uno de los clientes. Algunas entidades como Bankinter lo están consiguiendo, a juzgar por el denominado ‘margen de clientes’ que presentan las últimas cuentas trimestrales del sector. Esta ratio mide el tipo de interés medio de la inversión crediticia menos lo que las entidades pagan por los depósitos y recursos de sus clientes. Es decir, su capacidad para cobrar más por el crédito que dan y remunerar menos por los depósitos que captan.

El ligero repunte del euríbor, el boom de las hipotecas fijas o el desplome de los intereses de los depósitos, que en muchas entidades no superan ni siquiera el 0%, han sido algunas de las claves para que algunas entidades mejores estos diferenciales respecto al cierre de 2018. Por ejemplo, la entidad comandada por María Dolores Dancausa ha logrado situarse entre las que tienen mayor rentabilidad por cliente al situar su ‘spread’ por encima del 2% al cierre del tercer trimestre, superando el 1,92% del cierre de 2018, según sus últimas cuentas trimestrales.

Banco Santander presenta un diferencial del 1,9% mientras que Bankia ha logrado mejorarlos al 1,63% desde el 1,58% de hace un año. Sin embargo, son Sabadell y CaixaBank los bancos que, a cierre de septiembre, presentan un mejor dato de rentabilidad por cliente, con un 2,62% y un 2,20% respectivamente. A pesar de ello, ambas lo han reducido respecto a hace un año, cuando presentaban porcentajes del 2,73% y del 2,23% cada una.

CLIENTES MÁS RENTABLES

Este descenso evidencia que el camino para conseguir clientes más rentables es todavía largo, a pesar de que este 2019 ya se han modificado numerosos productos financieros para lograr clientes más rentables. Sin ir más lejos, las hipotecas a tipo fijo, con las que las entidades se aseguran unos ingresos mayores por intereses que con las variables en un entorno de tipos de interés en mínimos.

Los cambios no se han limitado al segmento hipotecario. Los principales movimientos se han producido en las cuentas básicas, empezando por el producto estrella del Banco Santander, la Cuenta 1,2,3, que a partir de 2020 dejará de remunerar los saldos y los recibos de sus clientes. A cambio, la entidad ha dejado todo el protagonismo de sus productos básicos a la contratación online a través de Openbank, impulsando las estrategias de comercialización en su filial digital, que tampoco se libra de los recortes. Los nuevos clientes de 2020 se perderán la remuneración del 0,3% de su Cuenta Ahorro para pasar a cobrar un 0,2%.

Bankia y BBVA también han impuesto nuevas condiciones para los clientes que quieran mantener la gratuidad de sus cuentas básicas. Del mismo modo, Ibercaja decidió hace unas semanas poner fin a su producto estrella, la Cuenta Vamos con la que la entidad remuneraba al 5% el primer año.

“Es probable que los bancos sigan ofreciendo rentabilidad pero nos obliguen a cumplir requisitos más duros, o bien rebajen la rentabilidad o la eliminen completamente”, indican desde el comparador financiero Helpmycash. En términos de comisiones, recuerdan que CajaMar, Banco Santander, Sabadell o BBVA ya han subido las de algunas de sus cuentas, con el objetivo de ofrecer una mayor vinculación al cliente con más productos contratados para acceder a cuentas gratuitas. Una estrategia que llevan tiempo empleando en el segmento hipotecario con las bonificaciones para acceder a los mejores tipos de interés.

Por ejemplo, desde finales de noviembre, Sabadell exige la contratación de seguros, ‘autorenting’, planes de pensiones o fondos –todos ellos capaces de generar mayores ingresos por comisiones- para acceder a su Cuenta Expansión Premium sin comisiones.

Del mismo modo, los nuevos clientes de Abanca verán modificado el Programa Cero Comisiones de la entidad a partir del próximo 1 de marzo. Según explican los expertos, los mayores de 29 años que no quieran pagar comisiones tendrán que domiciliar ingresos por más de 600 euros mensuales, mantener más de 500 euros en productos de ahorro o cumplir con una de estas cinco opciones: un saldo mensual de 30.000 euros en productos de ahorro, contratar dos seguros, gastar 2.000 euros al año con la tarjeta de crédito, gastar 1.200 y contratar un seguro o, por último, contratar un fondo de inversión, un plan de pensiones o un seguro de ahorro por más de 8.000 euros.

¿COBRARÁN FINALMENTE POR LOS DEPÓSITOS?

Además de rebajar al 0% la remuneración de muchos de sus depósitos bancarios, algunas entidades reabrirán en 2020 el debate sobre la necesidad de cobrar a los particulares por estos depósitos. Algo que hasta ahora estaba reservado a los grandes clientes institucionales (grandes empresas, fondos, aseguradoras, etc). Bankia será la primera en dar el paso. Desde octubre se conoce que la entidad cobrará a sus clientes de banca privada hasta un 0,5% por sus depósitos, aunque matizan que solo se aplicará este coste a figuras “jurídicas”.

Otros como Banco Sabadell podría seguir sus pasos, después de que varios directivos de la entidad hayan evidenciado en diversas intervenciones que, ante el escenario actual, lo lógico sería cobrar a los particulares con el posible límite de los 100.000 euros que protege el Fondo de Garantía de Depósitos.

Del mismo modo, la banca también podría empezar a cobrar por determinadas operaciones en la sucursal, ‘empujando’ a los clientes hacia los canales digitales. Desde BBVA recuerdan que estos perfiles son más rentables que los tradicionales al “interactuar de forma más frecuente con el banco, tendiendo a aumentar las transacciones y operaciones”. De hecho, desde BBVA calculan que la posibilidad de que un cliente digital se vaya del banco es un 47% inferior a que lo haga uno tradicional.

ADIÓS A LA VENTANILLA

La idea de eliminar la operativa en ventanilla no es nueva. El sector lleva tiempo inmerso en la transformación de sus oficinas, convirtiendo las tradicionales sucursales en amplios espacios dedicados al asesoramiento y la contratación de productos. El resto de operaciones, son ya casi inexistentes. En las oficinas Smart Red del Santander, por ejemplo solo permiten el pago de recibos desde las nueve de la mañana hasta las once para sus clientes.

Sabadell o CaixaBank también llevan tiempo aplicando esta estrategia, que Bankia pondrá en marcha a partir del 1 de enero de 2020. En concreto, la entidad presidida por José Ignacio Goirigolzarri reducirá el horario para atender los servicios de caja en sus oficinas, de modo que los clientes que quieran realizar alguna operación relacionada con los servicios de caja en una de sus sucursales tendrán que acudir entre las 8.15 horas y las 11.00 horas, cualquier día de lunes a viernes, frente al horario anterior, que se extendía desde primera hora de la mañana hasta las 14.15 horas.

Uno de los cambios más relevantes en el horario de las oficinas de banca minorista de la entidad es el que afectará a los no clientes. Hasta ahora disfrutaban del mismo horario que los clientes de Bankia -a los que se les recortará tres horas al día de acceso a este servicio-, mientras que a partir del 1 de enero solamente serán atendidos los martes y jueves de 8.15 horas a 10.00 horas.