El plan de rescate de Fridman fracasa: ni los recortes ni los fichajes salvan a Dia

Durante 2019 Dia se ha afanado en recuperar la confianza perdida de sus clientes. ¿Cómo? A través de un plan de transformación lleno de cambios que también vino acompañado de medidas impopulares, como cierres de tiendas ineficientes y dos despidos colectivos. Todo ello liderado por un equipo con 80 nuevas incorporaciones que no ha terminado de cuajar a la vista de los números rojos y la caída de ventas.

La cadena cerró 2019 con con unas pérdidas de 790,5 millones de euros, es decir, duplica los números rojos del pasado año, cuando perdió 352,6 millones de euros. Resultados que la compañía achaca al descenso de las ventas (cayeron un 9,3% hasta los 6.870,5 millones de euros) y a las medidas implementadas para asentar las bases de la transformación.

¿Qué hizo mal la cadena controlada por Mikhail Fridman? Dia reconoce problemas por el proceso inicial de racionalización del surtido comercial en todas las regiones, lo que ha derivado en una reducción significativa del número de referencias. También destaca un fuerte deterioro causado por los altos niveles de falta de inventario en las tiendas y almacenes derivado del complejo contexto de negocio sufrido durante 2019.

Un problema del que los franquiciados no han parado de quejarse, llegando incluso a asegurar que “proveedores como Coca Cola y Danone dejaron de servir a los supermercados por problemas de pagos”. De hecho, Dia reconoce el "endurecimiento de las condiciones con los proveedores" ante el temor a no cobrar la mercancía.

Duros recortes de Dia

Asimismo, los recortes iniciados por Dia no han ayudado a levantar el negocio ni mucho menos la confianza. Por un lado, está el proceso de cierre de tiendas con bajos resultados, que ha afectado a un total de 861 tiendas en 2019 (principalmente en España y Brasil); así como el impacto de algunas iniciativas de mejora logística, que ha conllevado el cierre de almacenes para conseguir una mayor eficiencia.

Todo ello se ha traducido lógicamente en menores ventas, baja contable de activos relacionados, aumento del gasto operativo relacionado con la transmisión de los contratos de arrendamiento y reconocimiento de provisiones por cuentas de dudoso cobro relacionadas con los franquiciados.

A esto hay que sumar dos procesos de despido colectivo de la cadena. El primero afectó a más de 1.600 personas, mientras que el segundo a 186 empleados del formato cash&carry del que se desprendió.

Nuevo equipo

Una de las tareas más relevantes ha sido la integración de un nuevo equipo. Se han incorporado más de 80 nuevos profesionales a todas las áreas funcionales del grupo (comercial, operaciones o logística) y a todo tipo de niveles.

Fichajes, la mayoría, de perfiles con largos años de experiencia en el formato discount de Lidl y Aldi. Desde el consejero delegado, Karl-Heinz Holland, hasta el director comercial, Dawid Jaschock. El nuevo equipo tenía la clara misión de poner en marcha un modelo de negocio parecido: precios bajos, pero cierta calidad en los productos. Algo que, de momento, no han conseguido.

El resto del plan de transformación se ha basado en mejorar la oferta de productos frescos o en el desarrollo de un nuevo modelo de franquicia, ya probado, y consecuencia también del saneamiento de la red de franquicias.

Presencia en España

Esta situación no ha hecho más que empeorar su presencia en España. De momento, se mantiene como el tercer operador de la distribución española a pesar de ceder 1,1 puntos de cuota hasta el 6,4% del mercado en valor, según datos de Kantar WorldPanel.

A finales de 2019, Dia operaba un total de 6.626 tiendas, 812 menos que en el mismo período del año anterior, acumulando 49 nuevas aperturas y 861 cierres en el período. El número de tiendas en España descendió en 448 (desde 4.684 hasta 4.236), tras la apertura de 10 nuevas tiendas y el cierre de 458 durante 2019 (de las cuales 101 eran Cada Dia, 327 tenían formato Dia, 22 Clarel y 8 La Plaza).

Por otro lado, durante el pasado año se cerraron 34 tiendas cash&carry. Este año también fue especial en términos de actividad franquiciadora pues la compañía transfirió 255 franquicias netas a tiendas propias. Este cambio se debe a la nueva política de la Sociedad de buscar franquiciados altamente cualificados que puedan ofrecer a nuestros clientes una mejor experiencia de compra.