Mercadona, Lidl y Aldi lastran la innovación de las marcas hasta mínimos históricos

La innovación en productos sigue en caída libre desde hace años. En 2019 se redujo de forma significativa y ya es un 46% menor que hace 10 años (un 22% más baja que en 2018), según se desprende del estudio ‘Radar de la Innovación 2019’. 

Según dicho informe, el sector del gran consumo (alimentación y bebidas y cuidado personal y droguería), ha experimentado una reducción del 46% en el lanzamiento de nuevos productos desde 2010, a pesar de la recuperación económica de los últimos cuatro años. Los niveles de innovación están en caída libre, lo cual refleja un claro fallo de mercado. 

Y es que no aparecer en los lineales de algunos supermercados aboca a las innovaciones de las marcas al fracaso. “El 77% de las innovaciones que no referencia Mercadona son de marcas que trabaja. Cuanto más marca de distribución hay menos innovaciones entran”, señala Cesar Valencoso, Consumer Insights Consulting Director Kantar Worldpanel Division. 

Innovacione sintroducidas por la enseña. Fuente: Kantar y Promarca.

Así, Mercadona solo referencia un 17% de los productos innovadores de las marcas de fabricante, Lidl, un 8%, y la cadena que menos innovaciones referencia, Aldi, un 7%. Por el contrario, Carrefour (76%), Alcampo (52%), El Corte Inglés (42%) y Consum (29%) mantienen niveles altos de introducción de nuevos productos en sus lineales.

Desde Promarca piden medidas legislativas y voluntarias para paliar esta situación que reconocen que "no es nueva". Entre ellas, destacan incentivos a la distribución con desgravaciones en el Impuesto de Sociedades o la realización de un observatorio de la innovación cada tres meses “como ya se hizo con el de precios durante la crisis económica”, afirma Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

Sube la tasa de éxito

A pesar de las dificultades las marcas de fabricante siguen siendo el motor de la innovación, ya que, del total de las 85 innovaciones introducidas en el mercado en 2019, las marcas de fabricante son responsables del 95% de los productos innovadores.

De hecho, crece la tasa de éxito de las innovaciones al 81%, demostración de una acogida excelente por parte del consumidor. Así, destacan Oikos Higos, Manzana y Canela (Danone) como el lanzamiento más exitoso en la categoría de alimentación, seguido por los cereales integrales de fibra y canela de Nestlé.

En la categoría de cuidado personal y droguería ha destacado el suavizante de Henkel Syoss en aerosol, y en la de bebidas la innovación más exitosa ha sido La Casera Blanco de Verdejo de Schweppes.

Consecuencias del Covid-19

La pandemia del Covid-19 sin duda supone el mayor condicionante para las perspectivas de futuro de toda la sociedad. La industria del gran consumo no es ajena a este enorme desafío y entiende que será necesario realizar ajustes, pero creen que la innovación será clave para que las categorías ganen dinamismo.

Durante la crisis que se originó en 2008, las marcas que más apostaron por la innovación adaptada a la nueva realidad crecieron más que sus competidores, lo que puede marcar el camino a seguir en el contexto actual, según Kantar y Promarca. Más concretamente, aquellas que apostaron más por la innovación que sus competidores crecieron un 4,4% durante ese periodo, mientras que las que innovaron menos cayeron un 0,4%.