En 2015 y, por curioso que parezca, Dia vendía cerca de 5.000 productos de no alimentación como sofás o colchones en su plataforma online de oportunidades. Una estrategia ecommerce cuya imagen, quizás, no era la más apropiada para una cadena de alimentación a pesar de que la propia compañía llegó a asegurar que los colchones eran los artículos más vendidos. 

Con la llegada del magnate Mikhail Fridman esa política ha dado un giro radical. Obligado por los malos resultados de la compañía y la pérdida de cuota con respecto a otros competidores, el plan de transformación de Dia -que se encuentra en su segunda fase- pone el foco en la venta online. 

De hecho, el confinamiento ha sido su mejor banco de pruebas y, en principio, los resultados han sido satisfactorios. En España, las ventas del grupo alcanzaron los 1.204,3 millones en el segundo trimestre, un 16% más, continuando la tendencia positiva iniciada en el primer trimestre.  

Y entre los elementos clave de esta recuperación en ventas está su apuesta por el ecommerce. En el segundo trimestre destaca la expansión coordinada del servicio online y entrega exprés, gracias al millón de envíos durante el estado de emergencia, alcanzando un pico de 20.000 entregas en un día, tras sellar un acuerdo con Glovo. 

Acuerdo con Glovo

Y este es uno de los pilares de la estrategia de Dia. A finales de marzo, la cadena vio un filón en el reparto a domicilio y se alió con Glovo para repartir pedidos a domicilio desde una red de 500 tiendas repartidas en toda la geografía española. 

Con este acuerdo, Dia llega con su servicio online a 494 poblaciones, lo que supone ampliar el radio de alcance a 54 localidades nuevas, que representan 2,5 millones de personas. Así, Dia y Glovo unen sus fuerzas para ofrecer una amplia gama de productos a domicilio de forma rápida. 

Para poner en marcha esta maquinaria, Grupo Dia ha convertido ocho tiendas (cinco en Madrid, una en Sevilla, una en Cádiz y una en Málaga) para uso exclusivo de la preparación de los pedidos online. Estas tiendas, se unen a las otras tres que la compañía tenía: una en Madrid y dos en Barcelona.

También reforzó en 1.000 personas su plantilla, especialmente de perfiles de preparadores de pedidos, más conocidos como pickers y personal de reparto a domicilio.

Construcción de su mayor almacén

En línea con los buenos resultados que la compañía está obteniendo en el canal online, el grupo ha cerrado un acuerdo para la construcción de una plataforma logística en Illescas, Toledo, sobre una superficie total de 127.000 metros cuadrados de los que la nave ocupará unos 68.000 m2.

Este almacén, cuya inversión supondrá al menos unos 50 millones de euros, será el más grande que Dia tiene en España y servirá a tiendas de la Comunidad de Madrid, Castilla-La Mancha y Castilla y León, lo que representa alrededor de unas 500 tiendas. 

Las obras comenzarán a lo largo de este verano y está previsto que el nuevo almacén esté en funcionamiento durante el primer semestre de 2022. Esa operación se enmarca dentro de la estrategia ecommerce a largo plazo. 

De colchones a Amazon

Toda esta infraestructura logística se completa con el acuerdo que Dia mantiene con Amazon a través del servicio Prime Now de La Plaza. Este servicio de entrega rápida a domicilio de productos de supermercado online está disponible para los clientes Amazon Prime en Madrid desde 2016. Después llegó a Barcelona y Valencia y, recientemente, lo ha hecho a Sevilla. 

La cadena de alimentación ha desplegado todo su potencial en este canal. El único servicio online que ha cesado su actividad ha sido el de la venta de productos no alimenticios -como los ya citados colchones-, tal y como reza en la plataforma de Oportunidades de Dia. 

Renovación de tiendas

Junto al plan online, Dia acometerá la renovación de dos terceras partes de su red en España, alrededor de 3.000 supermercados a través de un programa de reformas, reubicaciones y aperturas que empezará en 2021 y culminará en 2023.

Un plan que, de momento, le está sentando bien a la cotización de sus acciones; aunque con matices. “Sigue siendo una empresa en pérdidas de la que no se espera que sea rentable en al menos tres años. En cuanto a su cotización, tiene soporte en los 0,1051 euros y, si lo aguanta, puede tener posibilidades de intentar en el futuro un nuevo intento alcista, sigue siendo una inversión muy volátil y de mucho riesgo. Únicamente empezaría a ser atractiva, si supera los 0,1529 euros, lo que marcaría un objetivo en los 0,2044”, reconoce el analista de IG, Sergio Ávila.