Hace un año, el dueño de Dia, Mikhail Fridman, puso en marcha un plan de transformación basado en mejorar la imagen de la compañía, potenciar el ecommerce y aplicar ciertos retoques en su modelo de negocio. El resultado es un aumento continuado de las ventas -empujadas también por la Covid-. Pero todo plan empresarial tiene su parte oscura, que en Dia se ve reflejado en algunos de sus pilares. 

La primera es su personal. La compañía acaba de abrir una mesa de diálogo con los representantes legales de los trabajadores con el objetivo de fijar las bases para un programa de bajas voluntarias incentivadas y proponer determinadas modificaciones de beneficios ligadas a un nuevo modelo organizativo.

¿En qué se traduce esto? Dia dará salida a 400 empleados de sus oficinas. Medida que no afecta al personal de tienda ni al de almacenes en España, donde emplea a 27.000 trabajadores en su red de tiendas, almacenes y oficinas.

Es preciso recordar que, anteriormente, Fridman ya retocó la parte directiva de Dia. Así, el 20 de mayo Karl-Heinz Holland dejó su cargo tanto de consejero delegado de la sociedad como de miembro del Consejo de Administración. Desde el 21 de mayo, Stephan DuCharme es el nuevo presidente ejecutivo de la sociedad.

Y, en agosto, Dia cesó como consejero y presidente de la enseña de higiene personal Clarel a Paul Berg y nombró a José María Jiménez Millares como sustituto en ambos cargos. 

Menos tiendas

Otra de las patas del negocio de Dia son sus tiendas. La compañía cuenta con más de 4.000 locales representados a través de sus diferentes enseñas: Dia, Dia Maxi, Dia & Go, La Plaza de Dia, Dia Market y Clarel (con 1.200 establecimientos). 

Desde hace años, uno de sus mayores problemas ha sido el exceso de metros cuadrados. Por ello, lleva meses reorganizando su portfolio de tiendas con el fin de cerrar aquellas que no son rentables o, por lo menos, mejorar su imagen de cara al consumidor. En España, la compañía ha cerrado el 8% de sus tiendas. 

Durante el primer semestre de este año, se cerraron 40 tiendas Dia (25 franquicias y 15 propias) y como parte del cierre estratégico anunciado para este tipo de franquicias, un total de 78 tiendas Cada Dia cerraron. Además, 85 franquicias se han reconvertido en propias en España, incluidas 18 tiendas Clarel.

Franquicias

Y dentro de las tiendas, los planes para el formato franquicia gustan más a la empresa que a algunos franquiciados, que durante meses han denunciado los cambios en las políticas de Dia que les obligaba a acceder al nuevo modelo o bien abandonar la franquicia. 

Mikhail Fridman, durante una charla en la Universidad de Yale.

Este nuevo modelo, que incluye cambios como que el franquiciado pague la mercancía cuando ya la haya vendido y no antes, pretende acelerar la apertura de 500 franquicias en tres años. De este objetivo, se espera que 100 se abran antes de que acabe 2020. 

Pero antes, la cadena ha hecho una limpia de franquicias. A 30 de junio de 2019, la empresa sumaba en España 4.369 tiendas, de las que 1.863 eran franquicias. Seis meses después, a 31 de diciembre de 2019, Dia recortó casi 400, pasando a tener 1.477 franquicias (de un total de 4.041 tiendas).

Actualmente, la cifra de franquicias se sitúa cerca de las 1.300. De momento, el nuevo modelo ya se ha implantado en más de 700 tiendas, lo que representa un 65% de las franquicias en España. 

Aumento de ventas

A pesar de la parte negativa, el plan de transformación le está sentando bien a la empresa. El grupo Dia registró unas ventas netas de la compañía hasta los 1.679 millones de euros, un 2,5% más, con un crecimiento de las ventas comparables del 6,3% en el tercer trimestre. En España, Dia alcanzó unas ventas netas de 1.101,5 millones de euros, un 4,9% más que en el mismo periodo de 2019. 

Esta cifra de facturación también está aupada por la Covid y su apuesta ecommerce. Grupo Dia ha realizado más de un millón de entregas de pedidos a domicilio en los hogares españoles.

El millón de pedidos se han realizado en Dia.es, a través de la plataforma web y de la app, en el marketplace que la Plaza de Dia tiene en Amazon Prime y en la app de Glovo, con picos que superaron los 20.000 pedidos diarios y los 100.000 semanales en algunas ocasiones. 

De hecho, para dar soporte, en Dia llegaron a tener tres dark stores -tienda que atienden exclusivamente a los clientes de las compras online- a tener que cerrar 16 Dia Maxi para poder ofrecer un servicio online debido al aluvión de pedidos que tuvieron. Actualmente tienen 14 tiendas cerradas ofreciendo este servicio.