Competir con Mercadona, que tiene el 25% de cuota del sector, es complicado. Pero no lo es tanto con Carrefour, Dia, Lidl o Eroski que están en la misma guerra que Auchan España. Tras años reorganizando su estructura, ahora la compañía planta cara tirando de sus principales fortalezas, como los precios bajos, y acelerando otros ejes estratégicos como la expansión a golpe de franquicias de su marca Alcampo. 

De esta forma, Alcampo prevé la apertura de nuevos establecimientos en los próximos años, con el objetivo de seguir ganando cuota de mercado. Actualmente, se sitúa en el 3,4%, según datos de Kantar correspondientes a los ocho primeros meses del año.

Desde hace años la cifra se mantiene estancada, mientras la de competidores directos como Lidl no para de crecer (5,6%). Hoy por hoy, Auchan es el sexto distribuidor en España a pesar de llegar a ser el cuarto alcanzando su cuota más alta en 2002, con el 4,7%. Sin embargo, desde entonces ha ido perdiendo terreno en favor de cadenas como Mercadona, Carrefour o Lidl. La principal razón ha sido sus problemas de rentabilidad, como afirman expertos del sector.

Evolución de la cuota de mercados de los distribuidores. Fuente: Kantar.

Para cambiar esta situación, "el eje estratégico de expansión será a través de la franquicia, transmitiendo el saber hacer propio de Supermercados Sabeco y del grupo al que pertenece Auchan Retail España". Así se desprende de la memoria de las cuentas auditadas de Supermercados Sabeco recientemente depositadas en el Registro Mercantil y confirmado por fuentes de la compañía. 

Prueba de ello es que durante este año solo se ha abierto un supermercado propio, mientras que se inauguraron seis franquicias que suman un total de 90 bajo la enseña Alcampo de los 147 establecimientos que tiene la marca. Es decir, el 61,2% de los Alcampo que hay son franquiciados, según datos facilitados por la empresa a Invertia. 

Pero de momento, parece estar a años luz de sus competidores. A 30 de septiembre, Covirán lleva 84 aperturas, Carrefour 81, GM Food 71, Covalco 67, Condis 53 o Eroski 47 (la práctica totalidad de estas aperturas son franquicias), según datos facilitados por Retail Data.

“El eje estratégico es acertado, pero tiene que sumarse de forma más decidida a la carrera por abrir más franquicias”, señala Juan Carlos Matarrubia, socio director de Retail Data.

Reconversión de Simply

Fruto de un plan de transformación para fortalecer la marca Alcampo, Auchan continúa con el proceso de reconversión de Simply por Alcampo, Mi Alcampo o Alcampo Supermercados.

De momento, “quedan dos propios, pero a finales de este mes cerrará otro”, aseguran fuentes de Auchan España a Invertia, quienes reconocen que “la Covid ha retrasado el proceso”, previsto de terminar a finales de este año. Si bien es cierto, aún hay 60 franquicias Simply. 

En el proceso, iniciado en 2017, se han invertido 4,2 millones de euros. Solo el pasado ejercicio se cambió la enseña de 18 tiendas propias y 27 franquicias.

Todos estos cambios, además del cierre de 27 supermercados en 2019, dejan a Auchan Retail España con 339 centros (62 hipermercados y 277 supermercados), 53 gasolineras, servicio de comercio online y una plantilla de más de 20.000 personas en España. 

Precio como fortaleza

Asimismo, continuando la política de los últimos años, “seguirá trabajando para minorar los precios y repercutir en los consumidores los beneficios obtenidos en la mejora de su gestión, siendo competitiva en el mercado de la distribución”, según la empresa. Política que, como creen los expertos, avivará la guerra de precios tras la crisis económica desatada por la Covid. 

“Alcampo tiene muy buena imagen en precios y calidad, algo que será determinante en el actual contexto económico”, señala el socio director de Retail Data a Invertia, que ve con gran acierto apostar por seguir siendo el primer distribuidor en precios. 

Además de los precios, Alcampo tiene tres fortalezas más frente a sus competidores: sostenibilidad, un buen modelo de ecommerce y una red comercial muy adaptada. “Tiene hipermercados muy bien ubicados dentro de las ciudades”, señalan desde la consultora de datos. Algo que le permite ofrecer la proximidad que, en tiempos de pandemia, ha sido muy premiada por el consumidor. 

Fusiones y cambios

Estos objetivos llegan tras obtener beneficios en Supermercados Sabeco, la sociedad bajo la que Auchan España desarrolla esta actividad de supermercados. Esta registró un beneficio de siete millones en 2019 pese a volver a reducir su cifra de ventas casi un 1% (823,1 millones). El dato es importante tras acumular en 2018 unas pérdidas superiores a los 30 millones y poner en duda su viabilidad. 

A lo largo de este año, también se han producido movimientos corporativos destacables. En junio, Auchan Retail España, matriz de Alcampo en España, realizó cambios en su estructura corporativa al nombrar a Isabelle Bouvier como presidenta del Consejo de Administración, según confirmaron fuentes de la compañía a Invertia tras su publicación en el Boletín Oficial del Registro Mercantil (Borme). 

Asimismo, el Borme remitió la dimisión anunciada en diciembre de Patrick Coignard como presidente ejecutivo de Auchan Retail España y como consejero. Coignard se jubiló y dejó la compañía tras dos décadas ocupando cargos de alta dirección en Alcampo. 

Cambios con los que Auchan espera finalizar un proceso de reordenación de activos y ganar cuota de mercado tirando de sus fortalezas y acelerando la expansión a golpe de franquicias. Y aquí, la pela está servida con el resto de competidores.