Este año vamos a asistir a las compras navideñas más digitales de la historia de España. Tanto es así que muchas compañías se han unido para pedir al consumidor que las adelante y evitar los colapsos online. La mayoría de empresas como El Corte Inglés, Fnac o Inditex aceleran en su estrategia digital para hacer frente al rey del ecommerce. Pero ¿pueden realmente competir contra Amazon?

“No se puede competir con Amazon. Lleva 26 años haciendo lo que hace, con miles de ingenieros trabajando detrás de un algoritmo, 220 vuelos diarios y 20 millones de euros que invertirá para que la logística en Navidades no falle”, señala a Invertia Laureano Turienzo Esteban, presidente de la Asociación Española de Retail (AER).

Tan rotunda afirmación sólo añade una excepción: para competir con Amazon hay que diferenciarse. “A día de hoy, se puede competir con Amazon si se digitaliza el ladrillo”, señala el experto. ¿Qué quiere decir esto? Que si las empresas consiguen convertir sus tiendas también en almacenes de pedidos online tendrán un punto a favor con el que no cuenta Amazon.

El Corte Inglés

Y en esta carrera, El Corte Inglés parece que se coloca primero para plantar batalla a Amazon desde la omnicanalidad. “Somos únicos frente a los players digitales ya que nuestras tiendas actúan como plataforma online y permiten recibir pedidos en tan solo dos horas”, señalan fuentes de la compañía.

Lo cierto es que los centros de El Corte Inglés cuentan con una ubicación envidiable. La empresa tiene puntos en las grandes ciudades y otros en la periferia. De hecho, los grandes almacenes siempre han alardeado de que el 90% de la población de España está a menos de una hora de un centro comercial de la compañía y el 50% a menos de 15 minutos. 

Además, el tamaño de sus 93 centros comerciales es suficientemente grande como para hacer frente a pedidos tanto desde el interior de las ciudades como en la periferia. Modelo que completan los 177 Supercor de la compañía y la alianza que sellaron con Correos.

En este sentido, una de sus ventajas es precisamente seguir teniendo cerca una tienda física. “Al conectarlas al online eres diferente a Amazon en cuestiones como la atención al cliente o las devoluciones de productos”, apunta el experto. Se trata de una cuestión de confianza de la que Amazon no goza.  

Pero El Corte Inglés no es ajeno a las fortalezas de Amazon. De hecho, con la nueva app trató de imitar -a la vez que combatir- las tarifas del gigante del comercio electrónico. ¿Cómo? Con una tarifa plana única de 19,90 euros anuales para las compras online que permite al cliente elegir si quiere recibir su pedido de alimentación y no alimentación con entrega inmediata en el mismo día (dos horas) o en la fecha elegida. Aunque en este apartado y, según el experto, "es difícil competir con los cuatro millones de productos que tiene Amazon". 

Fnac más digital

A un nivel quizás más bajo está Fnac, quien también apuesta estas Navidades por ayudarse de sus tiendas como almacenes online. Cuenta con 38 establecimientos a pie de calle (cuatro de ellos en régimen de franquicias) repartidos en 18 ciudades y dos de ellos, en el Principado de Andorra. En total, 86.000 metros cuadrados. 

Desde la compañía aseguran que se están preparando para reforzar el ecommerce. “Estamos viendo cómo reforzar el nivel de stock y preparándonos a que el 70% de las ventas se concentren en el canal online. También reforzamos el click&collect”, avanzó recientemente Beatriz Navarro, la directora de Marketing y Comunicación de Fnac. De hecho, ya ven “caídas del 40% en nuestras tiendas y crecimientos en el online de más del 60%” en niveles parecidos a los del confinamiento inicial”. 

A día de hoy, el 33% de sus clientes son omnicanales y aportan el 50% de las ventas online; pero es que además, su tasa de conversión es un 20% más alta que la de un comprador tradicional. 

Para conseguir esta omnicanalidad, Fnac España ha creado un cliente único (online y offline) que se beneficia de todas las ventajas que ofrece la marca a través de todos sus canales. Una estrategia que acelerará más en un futuro fruto de la Covid.

Tanto Fnac como El Corte Inglés potencia las “compras híbridas, es decir, el usuario compra online y recoge en tienda física”, señala el presidente de AER. Una opción que emplean los retailers con el click&collect o click&car. De hecho, esta opción “es más rentable para las compañías si consiguen retener al cliente y vender algo más en tienda cuando vaya a recoger su pedido de internet”, detalla. 

Inditex 

En el mundo del textil, la estrategia más potente y sólida la encontramos en Inditex. En junio anunció un plan de 1.000 millones para reforzar la apuesta por el canal online y 1.700 millones para las tiendas tecnológicamente integradas. Prevé que las ventas por internet alcanzarán más del 25% del total en 2022, desde el 14% de 2019.

En su caso, la compañía parte con una posición de ventaja respecto a sus competidores naturales (Cortefiel o Mango) gracias al almacenamiento, la gestión del stock y su tamaño. No obstante, su estrategia en este caso va más enfocada en liderar su sector que en intentar plantar cara a Amazon, cuyo fuerte no es precisamente la moda textil.

Fracaso de Dia

En la carrera por competir contra Amazon ha habido varios tropiezos. Uno de ellos fue el de la cadena de alimentación Dia, que en 2015 decidió probar suerte con una página web de oportunidades donde vendía cerca de 5.000 productos de no alimentación, como sofás, colchones o electrodomésticos. 

Sin embargo, el pasado año Mikhail Fridman decidió cerrar este negocio con el que pretendió plantar cara a Amazon. Y esta semana, la sociedad Dia E-Shopping se ha disuelto de forma voluntaria con fecha del 26 de octubre de 2020, según publicó el Boletín Oficial del Registro Mercantil (Borme).

Pero Dia cumple a la perfección el dicho de “si no puedes con tu enemigo, únete a él”. En septiembre de 2016, Dia selló una alianza con Amazon para impulsar la venta de alimentación online. A través de esta, los clientes de Prime Now en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Alicante pueden comprar online productos de alimentación de La Plaza. A pesar de contar con Glovo o su propia plataforma ecommerce, sigue ampliando la alianza con la empresa de Jeff Bezos.

Los intentos por arañar una parte del pastel del online en España también tratan de democratizar el comercio electrónico en el país en el que Amazon lo acapara como si fuera un monopolio. Independientemente de ello, los retailers en España aceleran con la vista puesta en las Navidades más raras de los últimos años. Todo un desafío por no romper el stock y entregar a tiempo, según la consultora Nielsen.