El modelo de éxito de 100 Montaditos que Más Madrid desprecia: 451 locales y se expande por EEUU

La candidata de Más Madrid a las elecciones autonómicas del 4 de mayo, Mónica García, atacó este lunes a la candidata del PP, Isabel Díaz Ayuso, asegurando que en estos comicios lo que está en juego es que Madrid siga siendo “el 100 Montaditos de Europa”. Una alusión a las imágenes de fiestas ilegales que se suceden constantemente en la Comunidad. Una comparación un tanto despectiva que poco o nada tiene que ver con el exitoso modelo de negocio que hace dos décadas abrió sus puertas en España bajo el paraguas de Restalia y que actualmente está presente en 13 países con 451 locales. 

Una historia de éxito que tiene a su principal artífice en José María Fernández-Capitán, su fundador y también presidente de Grupo Restalia. Este inició el negocio en un pequeño local de 19 metros cuadrados del sur de España en el que se ofrecía un solo producto y precio: el montadito, algo muy típico del sur de España. Pero le añadió una novedad: una carta de 100 tipos diferentes.

Acompañados por una jarra de cerveza, el modelo se expandió rápido por España a golpe establecimientos propios y franquicias. En 2001 abrió la primera franquicia y en 2012 ya había más de 200 locales abiertos. Cifra que se ha incrementado hasta los 451 actuales. 

¿La clave del éxito? Un modelo básico y dirigido a cualquier tipo de público gracias a su oferta de precios económicos. El concepto de 100 Montaditos elimina el servicio de mesa y apuesta por el autoservicio, cuenta con una gran rotación de mesas que hace que haya un constante movimiento, añade una forma divertida de realizar los pedidos a través de megafonía y utiliza monoprecios. 

La cadena ofrece un servicio a cualquier hora del día para desayunar, comer, cenar, merendar o simplemente tomar algo. También funciona bien en cualquier ubicación, tanto en grandes como en pequeñas ciudades. De hecho, son un gran reclamo para los turistas que conocen este concepto por su presencia internacional. 

Pero parte de la clave del éxito llegó en 2008, cuando la compañía revolucionó el mercado con la 'Euromanía', logrando fidelizar al consumidor con promociones de la carta a 1 euro (tradicionalmente los miércoles). A partir de aquí, la carta y los precios han evolucionado, pero la esencia sigue siendo exactamente la misma.  

Tal es la fama y el prestigio de los productos de 100 Montaditos que este año han llegado a los lineales de los supermercados a través de Restalia Retail. Por ejemplo, en Carrefour, Alcampo y Black Supermarket de Glovo se pueden comprar palomitas de pollo o gouda 100 Montaditos. También pan de fórmula exclusiva y patentado de TGB XL.

Expansión internacional

Como era de esperar, el buque insignia del grupo, 100 Montaditos, fue la primera enseña en probar suerte en el extranjero. Enrique Lasso de la Vega, director de Desarrollo Internacional está detrás de esta estrategia. Él, además, ha sido el encargado de devolver la plaza norteamericana a la compañía con la reciente reapertura de 100 Montaditos situado en el barrio de Midtown (Miami), que fue la primera ubicación fuera de España en la historia de la enseña, hace ya diez años. 

Para la compañía se trata de una reapertura muy emblemática, ya que supuso el primer paso de su internacionalización. Actualmente, la marca tiene cinco ubicaciones más en Florida y cuenta con un plan de expansión muy ambicioso para el primer semestre de 2021. 

De esta forma, EEUU es junto a Latinoamérica y los mercados clave situados en Europa (Francia, Andorra, Portugal e Italia) los principales ejes de la estrategia internacional del 100 Montaditos.

Entre los factores de éxito y de este crecimiento está su modelo de neorestauración, un concepto innovador que ha revolucionado la forma de franquiciar del siglo XXI y que se basa en ofrecer una mayor flexibilidad tanto a los inversores como a los franquiciados.

Grupo Restalia ha tenido un desarrollo imparable fuera de España desde que, en el año 2009, la compañía decidió comenzar con su plan de expansión internacional. Actualmente, la compañía ya se encuentra presente en 13 países a través de 732 unidades de restauración.

Asimismo, da empleo a más 13.000 personas entre empleados directos y empleados de las franquicias. Además, más del 90% de sus proveedores son de origen español por lo que es una empresa que actúa como motor económico de nuestro país así como la labor de difusión de marca España por la presencia internacional.

Nuevas enseñas

Pero 100 Montaditos no ha estado solo en este camino. De hecho, su historia no se entiende sin sus marcas hermanas. Después de crecer durante una década, Restalia decidió añadir nuevas enseñas de restauración que complementaran la oferta de 100 Montaditos.

Así, en 2010, en plena crisis económica, Restalia lanzó Cervecerías La Sureña, con locales donde degustar productos típicos de gastronomía española acompañados de cubos de cinco botellines de cerveza helada. Una revolución en la forma de consumir cerveza imitada por sus competidores. 

Más tarde, irrumpió en el mercado de las hamburguesas con TGB (The Good Burger) apostando por hamburguesas de calidad a precios smart cost y poniendo en jaque a los gigantes del sector. 

En septiembre de 2019, el Grupo abrió Panther Juice & Sandwich Market, que supone la incursión de la compañía en el segmento del sándwich, con el complemento de zumos y café de calidad a un precio competitivo. Y a principios de 2020 presentó Pepe Taco, un concepto innovador de taquería y coctelería smart cost. 

Además de los 451 establecimientos de 100 Montaditos, cuentan en la actualidad con 112 de Cervecería La Sureña, 153 de TGB, 6 de Panther Juice & Sandwich Market y 10 de Pepe Taco. Y en 2021 tienen previsiones muy optimistas: 93 nuevas aperturas de sus enseñas en 2021.

Con este tamaño, a principios de año lanzó Restalia Holding con la intención de impulsar su crecimiento y la diversificación tras la pandemia del coronavirus. La nueva estructura se divide en cuatro divisiones: Restalia Franchise Brands, para la creación y gestión de marcas; Restalia Delivery, enfocada al servicio a domicilio y a los nuevos formatos de consumo; Restalia Retail para la diversificación de negocio, y Franchise Management, Services and Consulting, como consultora para emprendedores y futuros franquiciadores.

‘Delivery’ 100 Montaditos

En cuanto a sus datos económicos, Grupo Restalia registró en 2019 una facturación consolidada de 39,4 millones de euros y un beneficio neto consolidado de 10,2 millones, según las cuentas de Eurorestalia Holding, la sociedad en la que hasta ahora consolidaba sus resultados. Esta cifra no inluye los datos de facturación de la red de franquicias.

Curtido en varias crisis económicas, Grupo Restalia no ha sido ajeno a la Covid y sus enseñas, como 100 Montaditos, sufrieron cuando estuvieron cerrados de cara al público.

Una camarera prepara la terraza de una Cervecería 100 Montaditos.

No obstante, fue uno de los pocos que se lanzó a salvar a la hostelería con ayudas a sus franquiciados. Hasta cuatro paquetes de ayudas llegó a ofrecer para potenciar entre otras cuestiones el delivery que tan de moda se ha puesto durante la pandemia. El último, se anunció el pasado 2 de marzo. 

En concreto, el 'Plan Pro-Delivery' se fundamenta, entre otras medidas, en la bonificación de hasta el 50% del coste del delivery con las distintas plataformas agregadoras. Asimismo, Restalia no ha cesado en la creación de nuevos productos para disfrutar a través del take away o delivery, como la Big Box de TGB y el delivery de 100 Montaditos, atendiendo las nuevas demandas del consumidor.

En definitiva, 21 años en los que Restalia ha demostrado a través de 100 Montaditos el éxito de un modelo de negocio simple y económico que se ha convertido en una enseña que ya forma part de la historia de la restauración en España.