Esta semana, el presidente de Mercadona, Juan Roig, sorprendía en la presentación de resultados al asegurar que a algunos de los productos de Hacendado les faltaba "más calidad". Una autocrítica que contrasta con un estudio que sitúa a algunos de los productos que se venden bajo esta marca blanca entre los primeros para los consumidores. 

Según el 'Estudio de percepción de calidad y confianza de las marcas de fabricante en el consumidor', presentado en febrero por Promarca y Focus, de los 82 productos top nombrados por los consumidores como de mayor calidad dos pertenecen a una marca de distribución.

Concretamente, a las de Mercadona. Así, Hacendado está entre las cuatro más top en productos congelados y Bosque Verde en lavavajillas a mano. Algo lógico que explicaron porque "la penetración que tiene Mercadona es mayor que la de otros distribuidores y es lógico que aparezca algunas de sus marcas". 

Cabe recordar que la empresa valenciana es la primera por cuota en España, con un 24,5% al cierre de 2020, según datos de la consultora Kantar. Además, Mercadona hace una fuerte apuesta por la marca blanca en sus lineales y no solo a través de Hacendado, sino también con las otras tres marcas que tiene: Deliplus, Bosque Verde y Compy. Estas cuatro marcas están presentes en sus lineales desde 1996. 

Innovación

Cierto es que, fruto de su apuesta por las marcas propias, las marcas de fabricante llevan años quejándose de las pocas referencias innovadoras que Mercadona, Lidl o Aldi incluyen en sus tiendas. Mercadona solo referencia un 17% de los productos innovadores de las marcas de fabricante, Lidl, un 8%, y la cadena que menos innovaciones referencia, Aldi, un 7%.

Eso no quiere decir que no invierta en innovación; solo que lo hace en su marca y a través de los 2.700 proveedores con los que trabajó el pasado año (1.400 son Proveedores Totaler). En 2020, este trabajo conjunto permitió a la compañía impulsar 290 nuevos productos. 

Además, en la memoria anual, la cadena destaca la gama de leches y batidos +Proteínas Hacendado, que elabora el Proveedor Totaler Lactiber, y que ha sido reconocida por el Observatorio de Innovación en Gran Consumo 2020, impulsado por el Institut Cerdà, como una de las innovaciones del sector del último año.

Auge de los regionales

Quizás detrás de las palabras de Juan Roig también puede estar lo ocurrido en la Covid. Durante el confinamiento, los hábitos de compra cambiaron entre los consumidores. Las restricciones favorecieron a los comercios y supermercados de proximidad como los regionales (Ahorramás o Covirán) y perjudicaron a otros como Mercadona o Lidl. 

Esto, a su vez, tuvo una consecuencia indirecta: la marca blanca creció, pero por debajo de la marca de fabricante. "En las 10 semanas del confinamiento las marcas de fabricante crecieron un 26% y las marcas blancas un 24,4%", señaló hace unos meses a Invertia el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, apoyándose en datos de la consultora IRI.

Situación que se explica por dos motivos. El primero, tiene que ver con que el confinamiento no permitió a la gente ir a comprar en sus tiendas habituales, sino a otros supermercados más cercanos, muchos de los cuales no cuentan con tanta marca blanca en su surtido.

Además, al no salir, los consumidores tuvieron más renta para gastar en productos de fabricante, tradicionalmente más caros que los de marca blanca. 

Esta situación ocurrió en pandemia, pero ello no quiere decir que se prolongue en el tiempo. Lo que sí que está claro es que Juan Roig, en su afán por ser más estricto con la calidad de sus productos, seguirá apostando por la marca blanca y, más concretamente, por Hacendado. Por ello, anunció que esa falta de calidad "lo estamos arreglando y en los próximos dos años lo van a percibir" los consumidores. Un claro aviso para su competencia también.