“Las buenas historias de amor tienen un origen y unos protagonistas. Están llenas de ilusión, confianza, entrega y dedicación. Se construyen en el tiempo y duran hasta siempre”. Aunque pudiera parecerlo, no es la carta que El Corte Inglés le ha mandado a Sánchez Romero para declararle sus sentimientos… de compra. Se trata del mensaje con el que la cadena de supermercados abre su página web. Y, en su caso, se lo dedica a Madrid, la ciudad donde nació en 1954.

El tiempo pasa. Los amores perduran. Pero surgen nuevas relaciones. La pregunta es: ¿Qué ha visto El Corte Inglés para ‘enamorarse’ perdidamente de Sánchez Romero? Lo primero de todo, sus números.

Si hubo un triunfador durante 2020 en el mundo de la alimentación, esos no fueron otros que los denominados como supermercados regionales. Entre otras razones, por su cercanía con el consumidor. Aumentaron sus ventas casi un punto más que en 2019. Y el que destacó por encima del resto fue Sánchez Romero.

El supermercado radicado en Madrid, Pozuelo y Majadahonda, disparó sus ventas un 50%. En concreto, pasó de 40,5 millones de euros en 2019, a 61 millones en 2020. Su Ebitda fue de 6,2 millones de euros. Por poner algunos otros ejemplos, Uvesco (el grupo radicado en el País Vasco), aumentó sus ventas un 23%. Mientras que la catalana Fragadis lo hizo un 17,7%.

Tras este hipotético podio, cuyas medallas de plata y bronce podrían haber despertado asimismo el afán comprador de El Corte Inglés, se encuentran Hiperber, enseña localizada en la Comunidad Valenciana. En su caso, las ventas se incrementaron un 15,6%. Mientras que SUPSA Supermercat Pujol, que vio la luz en Lleida, y cuya marca más reconocida es Plusfresc, subió sus ventas un 15,5%.

Alto valor

Si hay una seña de identidad que identifica a Sánchez Romero, esa no es otra que la calidad. Sobre todo en los productos frescos. Y, la misma, se paga. De ahí que suela aparecer en el ranking de la OCU como el establecimiento más caro para hacer la compra. Una ‘medalla’ que no gusta a sus directivos. Pero que sí ha atraído a los de El Corte Inglés.

Ambas partes tienen muy claro que los productos premium no se pueden comparar con los de la competencia: Mercadona, Lidl, Aldi, Dia… Menos, todavía, si son marca blanca. Algo que existe en Sánchez Romero, pero no al nivel de los establecimientos antes citados.

Fachada de Sánchez Romero en el Paseo de la Castellana.

Para la persona que por vez primera visita una tienda de Sánchez Rómero (tiene diez), la impresión que puede llevarse es que hay marcas que son desconocidas para él. Algo que no sucede para los clientes habituales. También están otras más conocidas para el gran público.

Lo que los directivos de Sánchez Romero han repetido, por activa y por pasiva, es que ellos trabajan con un producto de alto valor. De ahí que no sea tan caro. Simplemente, vale más. Dicho de otra manera, zasca a la OCU.

Más atractivos

Incremento de ventas, calidad, productos premium… ¿qué otras características de Sánchez Romero han atraído a la firma presidida por Marta Álvarez? Si se echa la vista atrás, en 2017, Sánchez Romero inició un plan estratégico sustentado en tres pilares: constante ampliación, mejora de servicios personalizados y omnicanalidad.

Haciendo hincapié en el último punto, las ventas en los canales no presenciales se multiplicaron por 2,7 veces en 2020. La tienda online ya representa el 23,5% de las ventas, y supone el 2,75% del total. La idea es que estos canales no presenciales lleguen a otros puntos de España este año.

Otras señas de identidad son la selección y diferenciación de productos, el servicio profesional y experto, o el nivel de atención en tienda. Un ejemplo de esto último es la figura del personal shopper. Es decir, personas que acompañan y asesoran en cualquier tipo de compra. O lo que denominan como eat and collect: en la tienda preparan la compra mientras el cliente desayuna o merienda en el establecimiento. Este último servicio no está disponible en todas las tiendas.

Asimismo ofrece servicios de showcooking (un chef cocina en directo); chef home & business (el chef, de la prestigiosa escuela de cocina Le Cordon Bleu, cocina en el domicilio particular del cliente, en la sede de la empresa, o en el lugar que se elija); sala business (un espacio privado multiusos para realizar reuniones privadas de empresa); o lo que denominan como sumiller experience (su experto en vinos muestra las bondades del producto y sus maridajes más adecuados).

La tienda que reúne todos estos atractivos es la situada en el Paseo de la Castellana. La misma fusiona los formatos súper, mercado tradicional, tienda gourmet, food market, degustación, cafetería y restauración.

Ante tanto atractivo, no es de extrañar la pasión que ha desatado en El Corte Inglés. También antes cayó rendido a sus pies algún que otro presidente de alguna empresa tecnológica del Ibex, y determinados jugadores del Real Madrid y del Atlético de Madrid.