Toni Ruiz: "En los últimos seis meses Mango casi ha doblado la facturación online de 2019"

La compañía acaba de revisar al alza sus previsiones de ventas para 2021 y espera superar el resultado que obtuvo en 2019 tras facturar en el primer semestre de este año un 21% más que en 2020 (un 26% si se aplican tipos de cambio constantes).

En una entrevista con este periódico, su consejero delegado, Toni Ruiz, se muestra optimista tras el impulso que ha experimentado su facturación en los meses de mayo y junio, coincidiendo con el progreso de la vacunación, la reducción de las incertidumbres y el avance de su estrategia.

El consejero delegado de Mango, Toni Ruiz, durante la entrevista. CARMEN SUÁREZ

Después de 16 meses complicados, ¿cómo afronta Mango este momento de recuperación global marcado por tantas incertidumbres?

El mundo es muy grande y avanza a velocidades muy distintas. En Europa, vemos que el avance de las vacunas está creando un clima de confianza a pesar de algunos vaivenes, pero hay otros países con una situación muy distinta. En el sudeste asiático, los índices de contagios son muy altos y están volviendo las restricciones porque no han avanzado en la vacunación. Pero estamos contentos y somos optimistas porque los seis primeros meses del año nos han ido muy bien.

El año pasado cerramos con una caída de las ventas del 22% y este año hemos vendido un 21% más en los primeros seis meses, que a tipos de cambio constantes sería un 26% más. Este es un muy buen dato. En los últimos dos meses, la facturación ya está incluso por encima de 2019, con un empate en el trimestre completo frente a ese año.

¿Cómo están las cosas en España y en Europa?

España pesa un 20% en las cuentas del grupo y en el primer semestre del año hemos padecido cierres de tiendas unos 19 días en 2021. En Europa, con un peso del 70% en nuestras ventas, la situación es distinta. En países como Francia hemos estado cerrados casi 80 días, cuatro veces más que en España. Y en Reino Unido o Alemania cinco veces más. De media, las tiendas han estado cerradas en una media aritmética de unos 50 días. Gestionar esto ha sido complicado.

¿Se nota en este resultado un mayor peso del comercio online?

El año pasado cerramos con peso del canal online del 42%. En los seis primeros meses hemos crecido un 37% en comparación con 2020 y un 85% respecto a 2019. Es decir, en 2021 casi hemos doblado la facturación online de 2019. Este canal ya representa un 46% de la facturación en los seis primeros meses de este año, casi la mitad de las ventas. Todo esto viene condicionado porque las tiendas físicas no crecen, pero el reto y la ambición que tenemos es alcanzar 1.000 millones en facturación online.

El reto y la ambición que tenemos es alcanzar los 1.000 millones en facturación online

Son buenas noticias en cuanto a ventas. Pero tenemos que tener en cuenta que nuestro punto de partida en online era superior al de otros competidores. En 2019, representaban ya un 24%. 

Su estrategia ha pasado por ir reinventándose en los últimos tiempos...

Hemos lanzado Teen para jóvenes o Home porque tenemos ganas de continuar diversificando. Hemos trabajado en el marketplace multimarca con un acuerdo con Intimissimi. Las ventas de ropa de niños de Kids están experimentando un crecimiento espectacular.

También hemos invertido en nuestro centro de distribución de Lliçà para hacerlo omnicanal, estamos creando un campus nuevo en Palau que será espectacular. Tenemos en marcha los programas de fidelidad, datos… Nuestra prioridad es ver cómo somos capaces de atraer el talento, aplicar la tecnología... Hemos pasado lo peor de la pandemia, lo hemos sabido gestionar y ahora el reto es cómo pensamos los próximos tres y cinco años para mejorar.

El consejero delegado de Mango, Toni Ruiz. CARMEN SUÁREZ

¿Cuál es el balance del lanzamiento de Teen o Home?

Son categorías incipientes. Decidimos lanzarlas para ir aprendiendo. El reconocimiento ha sido buenísimo porque la marca de Mango es muy potente. Dentro de un año podremos hacer un balance. Pero estamos satisfechos con el lanzamiento y la repercusión de Teen y Home. Son nuevas categorías que en el futuro pueden ser interesantísimas.

Estamos satisfechos con el lanzamiento y la repercusión de las líneas Teen y Home

¿Dan por superado ya el bache sufrido en 2016?

En estos primeros seis meses del año, gracias a la gestión del canal online, hemos ganado 1,8 puntos de margen y estamos ya 20 millones por encima del resultado en el mismo periodo de 2019.  Tuvimos un periodo complicado de 2015 a 2019, pero hoy proyectamos cerrar el año no solo con resultados positivos, sino por encima de los de 2019.

Tuvimos un periodo complicado de 2015 a 2019, pero hoy proyectamos cerrar el año no solo con resultados positivos, sino por encima de los de 2019

Esto pone de relieve que todo el trabajo que se ha hecho en estos últimos tiempos estaba en la buena línea respecto a producto, a transformación digital… Hubo un parón por la pandemia, pero está superado. Luego, mejorar la deuda neta era otro deber histórico. Si el segundo año de pandemia, somos capaces de conseguir esta proyección de fin de año, será un éxito.

La gestión de la Covid-19 ha obligado a poner el foco en la contención de costes y el canal online...

Con la pandemia, todas las compañías nos pusimos en modo supervivencia con la gestión de gastos, los créditos ICO... Luego nos dimos cuenta de que con la contención de gastos no íbamos a ir a ningún sitio. Hay que ser expansivos en transformación digital, fidelidad del cliente, gestión de datos… Ahí trabajamos de manera mucho más expansiva frente a las renegociaciones de los puntos de venta, los cierres de tiendas…

Con la contención de gastos no íbamos a ir a ningún sitio. Hay que ser expansivos en transformación digital

Lo que tenemos hoy es fruto del trabajo del año pasado. En las tiendas hemos ido adaptando la plantilla y ahora en algunos países de centro Europa o en Estados Unidos nos encontramos con dificultades para contratar. Hay economías que están funcionando bien. El ajuste ya tiene su recorrido. Ahora trabajamos con la gestión de las operaciones en online para ir mejorando la logística, la experiencia, las devoluciones… Cada vez lo hacemos mejor. También hemos hecho una buena gestión del margen porque la colección ha gustado y hemos hecho rebajas más tarde, no hemos hecho casi promociones… 

¿Cómo están combinando la estrategia online con la permanencia de los locales comerciales? ¿Cómo ve el futuro de los centros logísticos y las tiendas físicas en el centro de las ciudades?

Hablamos siempre de dos cosas: las tiendas y el canal online. Me gusta hablar de estrategia ‘fisical' porque en muchos artículos encuentras la disyuntiva entre una cosa o la otra y para nada es así. Hace tiempo pusimos en marcha un programa de fidelidad que lo tenemos ya en 16 países que representan el 70% de las ventas de la compañía. Esto nos permite que la gente se identifique en la tienda y nos ayuda a tener toda la información del cliente en todas las transacciones con la marca. Gracias a los datos, vemos lo que está buscando, lo que ha quedado en el carrito olvidado, lo que se devuelve. Esta información 360 grados es muy rica y nos permite hacer una oferta más personalizada.

Soy un defensor de la tienda. Es un lugar privilegiado donde las marcas pueden mostrar su oferta, interactuar con sus clientes, pueden crear comunidad

Las tiendas físicas frente al online, no es una lucha. Soy un defensor de la tienda. Es un lugar privilegiado donde las marcas pueden mostrar su oferta, interactuar con sus clientes, crear comunidad... También pueden servir de hub logístico. En España, por ejemplo, gran parte de los paquetes del online los entregamos en tienda y muchas devoluciones se hacen en tiendas. Cuando abrimos una tienda se produce una expansión del online. Los clientes son omnicanal.

El consejero delegado de Mango, Toni Ruiz. CARMEN SUÁREZ

¿Cómo han gestionado el stock de las colecciones de 2020?

Se ha gestionado muy bien porque nuestros ciclos de vida son razonablemente inferiores a muchas empresas del sector. Nadie ha ido a la tienda y ha dicho: 'qué desfasado está esto'. El peor momento fue cuando cerraron las tiendas al principio de la pandemia, pero era una transición de invierno a primavera y lo pudimos vender de verano a otoño. Terminamos el año pasado con menos stock que el anterior y no tuvimos ningún desabastecimiento.

Los cambios de hábitos que ha traído la pandemia, por ejemplo, con el teletrabajo, ¿han tenido un impacto en las colecciones y los hábitos del consumidor?

En Mango somos conocidos como marca para determinadas ocasiones: vestidos de fiesta, ropa algo formal… Durante la pandemia fuimos muy ágiles para ir a colecciones más casual. Hay muchísimos eventos pendientes. La gente volverá a trabajar muchos más días que en 2019. En las búsquedas de Google, desde hace seis meses, lo vemos ya.

La relocalización está sobre la mesa de todas las industrias ante los problemas de suministros que se han dado en el último año y medio. ¿Cuál es la estrategia de Mango en este aspecto?

Es un tema muy importante por la subida de las materias primas en origen y la poca capacidad de transporte. Hay zonas del mundo que producen mucho, hay varias navieras que controlan esto y hay limitaciones de containers, de barcos... Queremos acercar la producción por tener una respuesta mucho más rápida al mercado.

Queremos acercar la producción por tener una respuesta mucho más rápida al mercado

Cuando producimos lejos, a veces tardamos algunas veces más que cuando lo hacemos en Europa. Vamos a aumentar muchísimo la producción en cercanía por rapidez, por sostenibilidad, por cómo está el mundo ante tanta incertidumbre. 

¿Cómo puede España atraer empresas que piensen en relocalizar?

En España tenemos muchos retos. Uno de los más ambiciosos es el de los datos, la tecnología, y el online. Hay que trabajar muchísimo más con las escuelas por atraer profesionales. En España, hay que desarrollar la parte más digital, con más de talento. Y con empresas españolas. No es tanto la producción como el mayor valor añadido. Es aquí donde está el reto de España.

No es tanto la producción como el mayor valor añadido. Es aquí donde está el reto de España

En sostenibilidad, el cliente cada vez valora más el cuidado del medioambiente o la ética en la producción...

Aquí hay un recorrido enorme. Lo importante es ir con paso firme y retos ambiciosos. No hay estándares de mercado de qué significa una prenda sostenible, aunque llegará. Pero nosotros hemos avanzado y casi el 100% de nuestra colección tiene tejidos sostenibles. Estamos en los foros internacionales para ir cambiando la dinámica del sector. Hay que empujar a los que producen las fibras a utilizar materias primas sostenibles.

También trabajamos la transparencia. Hemos sido la primera empresa que presentamos las fábricas donde producimos en nuestra web. Tenemos el reto de bajar esto a todos los proveedores. Y también trabajamos en otros puntos, como las bolsas de plástico, que tenemos el compromiso de eliminarlas.

Volviendo a la estrategia de negocio, ¿tienen objetivos dentro de su expansión global?

Estamos ya en 110 países. Tenemos una presencia suficientemente alta aunque hay algunos mercados en los que entendemos que la cuota es baja y que hay un crecimiento potencial importante. Hay países en los que tenemos más presencia online y vemos un crecimiento que puede ser importante, como Estados Unidos. Pero el núcleo gordo tiene que ser Europa sin descartar otros países. Será un crecimiento apoyado siempre con tiendas.

¿Y se plantean salir a Bolsa?

Este es un tema recurrente. No hay ningún plan para salir a Bolsa. No está en nuestra hoja de ruta. Llevo seis años diciendo lo mismo.

No hay ningún plan para salir a Bolsa. No está en nuestra hoja de ruta

Sí han hecho operaciones en los mercados de capitales, con emisiones de deuda. ¿La experiencia ha sido positiva en términos de profesionalización y mejora de transparencia?

Sin duda. Una cosa no quita la otra. No estar pensando en hacer un movimiento de apertura de capital no significa que no estemos pensando en un mejor governance. Es un camino que arrancamos hace un tiempo. Hicimos una emisión de bonos cuando teníamos mucha deuda. En Europa, la financiación es eminentemente bancaria e hicimos una operación para abrir una fuente alternativa. Pero con la bajada de nuestra deuda neta, no hemos hecho más.

¿Ven oportunidades para Mango con los fondos europeos? ¿Están estudiando participar en estos proyectos?

Sí. Todas las empresas lo tenemos muy presente. Los objetivos de los fondos europeos coinciden con los de Mango en temas como sostenibilidad, digitalización, igualdad… Son retos prioritarios. Hemos analizado esto y vemos distintas alternativas para poder obtener fondos. Encaja con nuestra política, lo estamos mirando, pero es un poco pronto aún. Nos interesan y coinciden con nuestra estrategia, pero veremos cómo se va concretando.

Los objetivos de los fondos europeos coinciden con los de Mango en temas como sostenibilidad, digitalización, igualdad

En España, Mango fue una de las empresas que hizo uso de ayudas como los créditos avalados por el ICO o los ERTE, ¿qué valoración hace de este tipo de medidas?

Fueron muy acertadas. Hace un año y medio la incertidumbre era total. No teníamos referencias. Los ICO dieron tranquilidad a las compañías por poder tener ahí un colchón importante. Nosotros no lo hemos tocado porque en 2020 redujimos una parte importante de nuestra deuda neta. Y luego la gestión de los ERTE ha sido acertada. Dio a las compañías la posibilidad de parar. Ya no tenemos a nadie en ERTE.

La responsabilidad social ha ido ganando protagonismo en la gestión de las empresas. En su caso, también se pudo ver en la pandemia, con las donaciones de mascarillas...

Hay acciones que comunicamos y otras que no son tan visibles. Durante la pandemia entendimos que o todo el mundo era más solidario o era difícil salir en solitario victoriosos de todo esto. Hicimos donaciones de material sanitario, pusimos nuestra logística al servicio de organismos a nivel catalán y nacional...

Pero hacemos muchas otras labores sociales. Colaboramos con la Fundación Fero, hemos hecho sujetadores para mujeres con cáncer, hemos diseñado unas batas para hospitales... Esto forma parte de nuestro ADN y también en el programa de fidelización tenemos acciones solidarias.