El 27 de julio de 2017, LetterOne entró en el capital de Dia haciéndose con un 10% por algo más de 320 millones de euros. Este fue el primer paso del magnate Mikhail Fridman en Dia, cadena en la que ha ido sumando posiciones tras la opa y de la que posee ahora el 77,7% del capital tras la ampliación realizada recientemente. 

En estos cuatro años, Fridman ha mantenido intacto su objetivo de convertir a Dia en el X5 Retail de España, más conocido como el ‘Mercadona ruso’. Para poner en marcha este plan, en mayo de 2020, Stephan DuCharme, que ocupaba el puesto de presidente no ejecutivo del consejo de administración, asumió la presidencia de Dia. Y no era un cualquiera, sino el que fue CEO de X5 Retail Group entre 2012 y 2016. 

Esta cadena, de la que el propio Fridman es propietario a través de Alfa Group, es la principal minorista de Rusia con cerca de 17.000 tiendas repartidas en todo el territorio ruso y 22.839,3 millones de euros de ingresos en 2020. 

Esta administra tiendas de proximidad bajo la marca Pyaterochka, supermercados bajo la marca Perekrestok e hipermercados con Karusel, así como las empresas digitales Vprok.ru, Perekrestok, 5Post y Okolo. La compañía también opera sus propios servicios de logística, importación directa y una serie de servicios digitales para socios.

Por volumen de tiendas, Dia es más pequeña. A 31 de diciembre de 2020, la compañía cuenta con 6.169 tiendas en todo el mundo (España, Argentina, Portugal y Brasil). De ellas, la mayoría están en España: 3.918 tiendas. Una cifra muy inferior a la de 2018 cuando contaba con 4.684 establecimientos en España. Pero parte de la estrategia de Fridman ha sido recortar tiendas para sanear el formato.

Plan de transformación

Por población y tamaño, es muy difícil extrapolar al 100% el negocio de la compañía rusa a España. No obstante, tiene muchas líneas en las que Dia trata de hacerse fuerte imitando a su hermano ruso: la proximidad, la digitalización y los frescos. 

Dia cuenta con formatos de proximidad como Dia&Go, Dia Market o Dia, mientras que los frescos los cubre con La Plaza. La cadena, además, quiere mantener la cuota que hace que al menos una tienda de Dia se encuentre a 15 minutos andando del 65% de la población. Por ello, ultima acuerdos con terceros operadores para poder hacer frente al reto de la distribución en los pueblos. 

Y en cuanto al plan digital, Dia aceleró gracias a la pandemia su ecommerce. Cerró un acuerdo con Glovo y pasaron de tener tres dark stores -tiendas que atienden exclusivamente a los clientes de las compras online- a tener que cerrar 16 Dia Maxi para poder ofrecer un servicio online debido al aluvión de pedidos que tuvieron. Actualmente tienen 14 tiendas cerradas ofreciendo este servicio. 

DuCharme y la ampliación

Pero, en cuatro años, es cierto que los avances son mínimos. La compañía tuvo que hacer frente a su salida del Ibex35, acumulación de números rojos, renegociación de créditos con la banca, pérdidas de fidelidad de los consumidores… Y hasta dos ampliaciones de capital. 

La última, por 1.028 millones de euros, que va destinada a apuntalar su transformación y en la que Fridman se ha hecho con el 77,7% del capital. Como ya ocurrió en la anterior, los accionistas minoritarios se mostraron en contra porque aseguraban que su participación quedaría diluida. 

La dirección tiene muchas expectativas en esta ampliación. “La compañía podrá ahora centrarse de manera exclusiva en el desarrollo de su negocio que ya ha iniciado y que ha comenzado a dar sus frutos”, reconoció DuCharme. Quizás ahora sea la definitiva y arranque la transformación de Dia para parecerse un poco más a su hermano ruso.