Renovarse o morir. Con esta filosofía Dia arrancó hace dos años una transformación radical de su negocio con la idea de dejar atrás años complicados en los que la compañía arrastraba números rojos, problemas con franquiciados e incluso salió del Ibex 35. En un ejercicio de autocrítica, la cadena española consuma ahora gran parte de su plan estratégico que finalizará en 2023.

Eso se traduce hoy en día en 1.000 establecimientos de Dia reformados bajo un mismo concepto de tienda. La idea es alcanzar un total de 2.200 tiendas en nuestro país de cara al próximo año. También supone que desaparecerán enseñas como Dia&Go, que llegó a alcanzar un centenar de tiendas en España. Antes lo hizo la franquicia de pueblo Cada Dia. El que sí se mantiene es el formato de La Plaza (aunque 300 serán renovadas). 

El objetivo de todo este cambio es dejar atrás los años más convulsos de Dia, recuperar cuota y liderar el comercio de proximidad en España. La compañía quiere aprovechar el despliegue de sus más de 2.700 tiendas de alimentación. Una capilaridad que hace que el 65% de los españoles tengan un Dia a menos de 15 minutos a pie de casa.

Y aunque Dia no ha reformado todo su parque de tiendas, desde la cadena reconocen que las ventas comparables de 2021 respecto a 2020 en España han crecido más del 10% en las tiendas adaptadas al nuevo concepto Dia. 

Marca blanca

La otra gran pata de su transformación es la marca propia. La cadena de supermercados ha rediseñado todos los productos de marca propia desde cero, contando actualmente ya con 1.500 productos renovados, mientras que prevé que para 2023 se alcancen los 2.500.

“Hemos sido muy autocríticos y hemos tenido que subir la calidad a niveles superiores ya que no satisfacía las nuevas tendencias de los consumidores”, aseguró el consejero delegado de Dia en España, Ricardo Álvarez. 

Además, Dia apuesta por la marca blanca en un momento en el que el consumidor lo está pasando mal por la inflación. Algo de lo que en cierta medida se beneficia. “Estamos viendo en el consumo una traslación grande a la marca blanca, vuelve a crecer bastante, porque la gente está buscando cestas de compra más baratas. Nosotros estamos intentando defender las subidas y que sean lo menos posible para el consumidor”, aseguró.

El directivo ha recordado el reciente informe de la OCU en el que se cifraba en una media del 10% el incremento de los precios en los supermercados en España, siendo Dia, con un 8,5% de las cadenas que menos han subido en el periodo analizado entre el 20 de marzo de 2021 y el 8 de marzo de 2022.

Situación de Dia

El cambio, además, llega en un momento todavía complicado para Dia, aunque mucho mejor que antes de la opa de LetterOne. La cadena de supermercados Dia registró una facturación de 1.620 millones de euros en el conjunto del primer trimestre de 2022, lo que supone un incremento del 3,1% en comparación con el mismo periodo del año pasado. Sin embargo, en España las ventas caen un 4,2%, hasta los 1.000,2 millones, según el avance de datos de facturación publicado recientemente. 

El descenso de los datos de ventas en la Península Ibérica se debe a que en el primer trimestre de este año se redujo la red de tiendas de España un 4,6% frente a un año antes, mientras que en Portugal la caída fue del 9,8%.

En cuanto a su posición en el mercado, Dia no ha dejado de perder cuota de mercado en España llegando incluso a sufrir el sorpasso de Lidl. Actualmente se sitúa en el 4,8% (0,6 puntos menos), según datos de Kantar Worldpanel. Cifra muy por debajo de su récord en 2015 (8,6%). 

Gran parte de ello se debe a la optimización de las tiendas. De ahí que desde la empresa no sientan gran preocupación, de momento, por ello. “Estamos en reestructuración de toda la red, cambiando tiendas y haciéndola rentable”, afirmó el CEO de la cadena. 

De ahí que señale que “la cuota de mercado en este sentido no es tan importante para nosotros”. No obstante, en 2023 creen que ya “empezará a notarse la cuota de mercado a superficie comparable”.