Los confinamientos por la pandemia abrieron la puerta a un nuevo negocio para las grandes firmas textiles: el ecommerce. Lo que antes era un canal poco rentable se convirtió en el único que generaba ventas ya que las tiendas estaban cerradas o bajo restrictivas medidas de seguridad. Eso hizo que la facturación online de Inditex, Mango y el resto de compañías se disparara hasta el punto de sellar ambiciosos objetivos en sus planes estratégicos que con el cierre de 2022 se han desinflado. 

La primera en darse cuenta que la fiebre por el online se desinfló fue Mango. A cierre de su ejercicio 2022, el canal online alcanzó los 960 millones de euros, un 36% de las ventas totales. Una cifra alta si no fuera porque el objetivo en 2021 era llegar a los 1.000 millones de facturación. No lo consiguió en 2021, tampoco en 2022 y para el próximo año previsiblemente tampoco lo logrará. 

No obstante, defienden que “la cuota de mercado del 36% es superior en España que es del 21%”. Además, su idea es entrar en 20 nuevos mercados con su ecommerce que, por cierto, arrancó en el año 2000, siendo toda una pionera en este canal por entonces. Se adelantó incluso a Inditex.

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La firma gallega también ha reculado en sus objetivos. Al cierre de su ejercicio fiscal (a 31 de enero de 2023) registró en 2022 unas ventas de 7.806 millones de euros (un 4% más que en 2021). Cifra positiva, aunque las tasas de crecimiento parece que se ralentizan si tenemos en cuenta los datos de un año anterior. 

En 2021, la venta online creció un 14% para alcanzar los 7.500 millones de euros, un 25,5% de la venta total en 2021. Por aquel entonces, Inditex se marcó como objetivo que su ecommerce superara el 30% de la venta total en 2024, pero en sus últimos resultados esta cuota ya no está entre sus objetivos.  

De hecho, ese 30% lo alcanzó en plena pandemia con las tiendas cerradas. A cierre de su ejercicio fiscal de 2020, el grupo textil disparó sus ventas digitales hasta los 6.612 millones de euros, un 77% más, hasta representar ya el 32% del negocio, frente al 14% en 2019. La compañía fundada por Amancio Ortega también puso el foco en el online. En 2020 anunció la inversión de 2.700 millones de euros hasta 2022 para acelerar su modelo de negocio, integrando venta presencial y digital. 

Pero, ¿cuál es el motivo que se esconde detrás de esta caída de ventas online? La vuelta a la normalidad. En el caso de Inditex, las ventas en tienda aumentaron en 2022 un 23% debido al crecimiento del tráfico comercial que ya no tiene restricciones.

Tendam y ECI

Inditex y Mango no son las únicas que impulsaron su negocio online. En 2021, Tendam se marcó como objetivo el de multiplicar por tres las ventas digitales en los próximos tres años. Habrá que esperar a ver el cierre de su ejercicio fiscal para saber si se acerca o no a este objetivo. 

De momento, en el primer semestre de su ejercicio fiscal, su negocio digital creció un 16,6% con respecto a 2021 y un 117,2% versus 2019. Entre el 1 de marzo y el 31 de agosto, representó el 17,2% de las ventas en España.

Y en plena pandemia hasta El Corte Inglés se atrevió a marcarse un objetivo. En 2021, los grandes almacenes aprobaron el plan estratégico 2021-2026 con el que esperan duplicar el resultado con un Ebitda de 1.700 millones de euros. Asimismo, la idea era multiplicar la venta online hasta representar el 30% de la facturación del Grupo.

Aunque El Corte Inglés no desveló qué porcentaje del objetivo del 30% de facturación online irá dirigido a sus diferentes divisiones, todo apunta a que el retail será la que más ventas aglutine.

A la espera también de ver el cierre de su ejercicio fiscal, en 2021 la venta online representó el 12,3% del volumen total del negocio de los grandes almacenes.

La fiebre por el online contagió a Primark en marzo de 2022, cuando anunció su tímida incursión en este canal. La compañía lanzó una nueva web en Reino Unido y otros mercados pero solo para dar el servicio de click&collect, es decir, la recogida en tienda de los pedidos realizados por Internet.

La firma low cost siempre se ha mostrado reticente a entrar en este negocio digital puesto que apenas es rentable. De hecho, a Inditex no le ha quedado más remedio que cobrar por las devoluciones online en Zara. Muestra de lo difícil que es mantener la rentabilidad online y, por tanto, los ambiciosos objetivos.