Que Mercadona haya colocado en el primer lugar del ranking de innovaciones de 2023 su film transparente no es casualidad. Tampoco lo es que Carrefour también haya situado otro producto de marca propia en el top 10. Esto es el reflejo de que cada vez más, la marca blanca se está comiendo a la de fabricante en los lineales de los supermercados. Incluso innovando cuando se les responsabiliza precisamente de lastrar la innovación de los fabricantes. 

En concreto, entre 2010 y 2023 la innovación española ha descendido un 43%, según datos del estudio ‘Radar de la Innovación 2023’ realizado por la consultora Kantar. De hecho, el año pasado sólo se lanzaron 89 productos innovadores al mercado del gran consumo y únicamente llegaron al 28% de la distribución.

Los fabricantes a través de Promarca responsabilizan de esto directamente a algunas cadenas de supermercados, principalmente Mercadona que no añadió ninguna innovación en 2023 en sus lineales. Se trata del primer distribuidor en España con un 26% de cuota de mercado y de una de las cadenas que más crece cada año. 

“Ha tenido éxito con su marca blanca pero la duda es si hubiera crecido más metiendo innovaciones de fabricante”, se lamenta Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, quien recuerda que Mercadona llegó a tener muchas marcas de fabricante en sus inicios. 

Junto a Mercadona, Lidl fue el siguiente distribuidor que menos referenció con el 3%, seguido de Aldi (10%) y Dia (10%). “Sin el apoyo de Mercadona, Lidl, Aldi y Dia no llegamos al 50% del mercado”, añade. 

De hecho, desde Promarca denuncian que algunos supermercados realizan prácticas de “competencia desleal” porque no referencian las innovaciones, pero las copian y sacan al mercado con su marca blanca. 

En el lado contrario se sitúan los hipermercados con Carrefour como los que más referencian (61%), Alcampo (38%), El Corte Inglés (25%) y las centrales de compras como IFA (34%) y Euromadi (29%). 

Hacendado innova

Como comentábamos anteriormente, en el top 10 de los productos más innovadores del pasado año hay dos marcas de distribuidor. Una de ellas, incluso lidera el ranking.

Nos referimos al film transparente con sierra de Bosque Verde (de Mercadona), que se sitúa como el producto innovador que ha obtenido los mejores datos de penetración y repetición. En décimo lugar está el guacamole Brocolome de Carrefour.

No es la primera vez que la marca de distribuidor se mete en este ranking. En 2021 Hacendado se coló entre las cuatro más top en productos congelados y Bosque Verde en lavavajillas a mano. 

El resto son marcas de fabricante. En la lista encontramos el Vermut y Vino Blanco de La Casera, la Cerveza Rosa de Mahou y los cereales Kit-Kat de Nestlé, entre otros.

Hay que tener en cuenta que de todas las innovaciones que salen al mercado, un 10% proceden de los distribuidores, mientras que el resto son de fabricantes. El problema es que las intenciones de cada una son distintas. 

Para César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, la marca de fabricante tiene más posibilidad de añadir valor en el mercado que la de distribución. Esta última “cuando innova no lo hace para aportar al negocio, sino para competir en precio”, indica.

Menos referencias

La inflación en los últimos años ha disparado el crecimiento tanto en ventas como en cuota de mercado de la marca blanca en los supermercados. Dos de las grandes consultoras (Kantar y Nielsen) cifran su peso en la cesta de la compra entre 43% y más de un 46%, respectivamente. 

Esto supone que la marca de fabricante va reduciéndose poco a poco debido, en gran parte, a que algunas cadenas priorizan sus marcas propias a las de fabricante. Y, en última instancia, como ya hemos comentado están lastrando la innovación de muchos fabricantes hasta el punto de llevarlos a niveles muy bajos. 

La situación para los fabricantes empieza a ser crítica. En los últimos años el surtido de la marca blanca ha crecido un 13% en las cadenas de distribución en detrimento de las de fabricante que cae un 23%, según ha explicado Kantar. De hecho, Carrefour sacó de sus lineales las marcas de Pepsico hace meses, aunque en Francia ya ha vuelto a venderlas. 

Aquí las grandes cadenas, que acaparan gran parte del mercado, tienen mucho que ver. Por ejemplo, en los últimos seis años Mercadona ha reducido su número de referencias de marca de fabricante en sus lineales un 45%; Dia, un 42% menos; o Eroski, una disminución del 31%, según el informe ‘Cómo crece la Marca de la Distribución’ de Kantar.

Esto quiere decir que en 2018 Mercadona tenía 2.816 marcas referenciadas, mientras que en 2023 esa cifra era de 1.539. En el caso de Dia pasa de 3.019 a 1.789 y en el de Eroski de 3.134 a 2.166 marcas. La cuota de las tres cadenas juntas en España suma el 34,2%.

Pero no son las únicas empresas en las que ocurre este fenómeno. En Alcampo el número de referencias desciende un 23% (de 3.422 a 2.626) y en Carrefour un 20% (de 7.399 a 5.904). En sexto lugar estaría Lidl. En la cadena alemana se referencia un 14% menos (1.272 a 1.089).