Adiós al ‘sorpasso’ de la marca blanca sobre la de fabricante: ¿por qué ahora crece menos?

En concreto, la cuota de mercado de la marca blanca alcanza el 44,4% en lo que va de 2024 (frente al 43,1% que alcanzó en 2023 o el 41,1% de 2022), según datos de Kantar WorldPanel. "El crecimiento de la marca de distribuidores ahora se normaliza y es más moderado", señala Bernardo Rodilla, Retail Client Director en la consultora.

¿A qué se debe esa ralentización? La explicación viene dada por distintos motivos. Primero, que los comportamientos de compra en épocas de crisis se van remitiendo. Ya no compramos con tanta frecuencia, el tamaño de la cesta de la compra se mantiene estable y el comprador sigue comprando el mismo número de categorías. 

A esto hay que añadir el boom de los supermercados regionales. Son los que han salido más reforzados desde 2019. Incluso cuando la marca blanca crecía, también lo hacían los operadores regionales. Así, en su conjunto alcanzan una cuota de 17,7% de cuota (0,6 puntos más). Aquí destaca el grupo IFA con 10,4% de cuota (+0,5 puntos).

"El crecimiento se sustenta en la proximidad de las cadenas que le permite capitalizar el trasvase del canal especialista y la percepción de los frescos", asegura Bernardo.

¿Qué tiene que ver estos establecimientos con la evolución de la marca blanca? Pues que los supermercados de barrio son los que mayor protección dan a la marca de fabricante. Uno de cada cuatro euros gastados en estas marcas se está realizando en estas cadenas, según el directivo de Kantar. 

Hablamos de súper regionales como Ahorramás (Madrid), Alimerka (Asturias), Bon Preu (Cataluña), BM Supermercados (País Vasco), Consum (Valencia) y Gadis (Galicia). Su auge ayuda a que la marca de fabricante aguante ante la fuerza de la marca de distribuidor.

Fachada de un supermercado de Ahorramas Ahorramas

Pero el temor al sorpasso no se ha diluido del todo. El director de IFA, Juan Manuel Morales, ya advirtió del peligro de la marca blanca en una entrevista en EL ESPAÑOL-Invertia. Para el directivo, la solución está en encontrar un "equilibrio" en el mercado. Es decir, que las marcas líderes de fabricante fueran capaces de competir y crecer y que hubiera opciones de las dos para los consumidores. 

No obstante, reconoció que hay fabricantes que están reaccionando. "Nosotros les estamos animando para hacer más asequibles sus marcas a los consumidores, pero depende de las decisiones que ellos tomen", añade.

De momento, la ralentización es un hecho. La cuestión es saber si se prorrogará en el tiempo. "Si continúa la tendencia de los 'súper' regionales, podemos esperar que se consolide esa cierta ralentización de la marca blanca", señala el experto en distribución.

Y todo parece indicar que dicha tendencia continuará, ya que los supermercados regionales están en constante crecimiento. No es una moda, sino que responde a un "crecimiento estructural", señalan desde Kantar. "Es el paso natural de la tienda de barrio al súper del barrio", añaden.

Lastran la innovación

Pero la marca blanca sigue teniendo muchos adeptos. En las cadenas de surtido corto sí aumenta, algo lógico porque son las que apuestan más por sus propias marcas. Hablamos de Mercadona (con marcas como Hacendado o Bosque Verde), Lidl (Milbona) y Aldi (Milsani), por ejemplo. Además, este tipo de formato de tienda es el que más ha crecido en lo que va de año (+0,7 puntos) hasta el 37,8% de cuota.

De hecho, estas cadenas son las culpables de que la innovación de los fabricantes esté en mínimos históricos. El pasado año solo aparecieron 89 innovaciones, un 40% menos que hace una década, según datos del estudio 'Radar de la Innovación 2023' del sector de Gran Consumo en España realizado por Kantar y Promarca. 

Yogures naturales Milbona, la marca blanca de Lidl. Lidl

Mercadona no incorporó ninguna innovación en 2023. Lidl fue el siguiente distribuidor que menos referenció con el 3%, seguido de Aldi (10%) y Dia (10%). No obstante, ante la polémica de estos datos, Dia optó por tomar una decisión salomónica: tener un surtido formado por el 50% de marca propia y el 50% de fabricante. 

En el lado contrario de las cadenas que más referencian se sitúan los hipermercados con Carrefour a la cabeza (61%), Alcampo (38%), El Corte Inglés (25%) y las centrales de compras como IFA (34%) y Euromadi (29%).