Entre la incoherencia y la moda gourmet: ¿por qué necesitan Mc Donald's y Burger King a Dani García y Dabiz Muñoz?

Todo parte de una estrategia muy elaborada y estudiada por parte de estas compañías. Principalmente, “buscan elevar la percepción de la calidad y la innovación en su menú, proyectando un posicionamiento más sofisticado y alejándose de la imagen de comida rápida de baja calidad”, explica a este periódico Nancy Villanueva, Global Director Expansion Markets y Chief Executive Officer, Iberia & Middle East de Interbrand.

Además, para la experta de Interbrand estas colaboraciones con cocineros de renombre también permiten a las marcas “acercarse a diversos segmentos de consumidores y aumentar los momentos de consumo”.

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Y actualmente, “buscan participar de una de las grandes modas gastronómicas: las hamburguesas gourmet”. Se trata de un segmento que cada vez atrae más a los comensales y que, en determinados momentos, desplaza a esa hamburguesa más low cost.

No obstante, que estos dos chef con varias Estrellas Michelin a sus espaldas unan sus nombres a estas cadenas de comida rápida puede resultar algo contradictorio, como han mostrado los usuarios de las redes sociales en varias ocasiones. 

Por ello, desde Interbrand explican que la colaboración “funciona como una simbiosis” y “ambas partes tienen que ganar”. Si no, no es una colaboración o patrocinio acertado. Es decir, la clave pasa por la coherencia: “La acción realizada debe alinearse con los valores y la imagen tanto de la marca como de la figura”, detalla.

En 2016, Dani García firmó con McDonald's para ser el padrino de sus hamburguesas gourmet. En ese momento el cocinero Ramón Freixa también formó parte de esa colaboración que sólo Dani García ha mantenido en el tiempo.

Dani García con Mc Donald's.

Inicialmente esta alianza fue muy polémica ya que se le acusó de hacer caja con este tipo de promociones o de incluso ser “un vendido”. No obstante, siempre defendió que él no trabajaba gratis. 

La polémica también ha llegado al matrimonio entre Dabiz Muñoz y Burger King ya que el cocinero llegó a asegurar en el programa El Hormiguero que jamás daría a su hija alimentos procesados ni bollería industrial. Aquí la crítica está en abogar por una dieta sana en casa a la vez que promociona productos de comida rápida para el resto de consumidores. 

Spot de Burger King con Dabiz Muñoz.

Así que si el consumidor percibe la asociación como “forzada o contradictoria” con los principios de alguna de las partes, puede resultar en “una pérdida de credibilidad y confianza, erosionando el capital reputacional”, sentencia. 

De momento, a las cadenas de comida rápida les están saliendo bien dichas alianzas ya que han renovado sus contratos. El caso más reciente es el de Dabiz Muñoz, que tras lanzar dos hamburguesas en septiembre de este año, ahora repite por el éxito que han tenido. Según la cadena un 30% de los españoles las ha probado. Y eso que las redes sociales siempre señalan este tipo de incoherencias, en este caso, gastronómicas. 

Jugadores y artistas

A Restaurant Brands Iberia (masterfranquiciador de Burger King, Popeyes y Tim Hortons) no le ha salido mal apostar por estas figuras de renombre. Recientemente, ha usado a uno de los artistas del momento. Hablamos del cantante Omar Montes, con él colaboraron para celebrar los cinco años de Popeyes en España y lanzar un menú económico con su nombre. 

A esto hay que añadir que las dos cadenas, rivales en el mercado de la comida rápida en España, también han precisado de las figuras de dos exfutbolistas. Por ejemplo, Roberto Carlos fue el padrino de la hamburguesa King Cheetos Pelotazos lanzada hace un mes.

Roberto Carlos y el CEO de Restaurant Brands Iberia, Luis Hérault en la presentación de la King Cheetos Pelotazos.

Por su parte, el exjugador del Betis Joaquín y el propio Dani García unieron su imagen a la de McDonald's para demostrar que la compañía usa productos de proximidad y apoya al campo local. El pasado año lanzaron el programa de dos episodios ‘Todo tiene un origen: El Pedido Más Esperado’ y, parece que este año, volverán a colaborar. 

“La asociación con jugadores de fútbol responde al mayor o menor impacto cultural y popularidad local o global del deporte”, detalla Nancy Villanueva. Y eso que en los últimos años ya no estaba tan de moda usar a estos deportistas. 

Joaquín, exjugador del Betis, y el chef Dani García en una colaboración con McDonald's en 2023.

“La sobreexposición y la búsqueda de nuevos canales pudo llevar a un declive de la colaboración con estas figuras, al percibirse como mainstream o poco diferenciadas, pero la conexión emocional que logran con audiencias diversas (un matiz importante) es muy difícil de lograr con otros perfiles”, añade.

Pero tanto cocineros como deportistas reúnen los atributos de excelencia, pasión, tenacidad, esfuerzo o liderazgo que quieren las marcas proyectar. “Las colaboraciones con figuras reconocidas permiten aprovechar su credibilidad, popularidad y atractivo conectar de manera más efectiva y emocional con el consumidor”, dice.

En definitiva, ambas cadenas de comida rápida seguirán luchando en su particular guerra, que también se traslada a los puntos de venta. Mc Donald’s cuenta con 600 locales y espera alcanzar los 800 restaurantes en España. Para ello, abrirá 200 franquicias en cuatro años. Por su parte, Burger King tiene 948 restaurantes (638 propios y 310 franquiciados). A estos hay que sumar los 54 comprados recientemente.