MADRID, 11 (Portaltic/EP)

En una época marcada por las crecientes exigencias del consumidor, que quiere recibir experiencias de compra diferenciales, la ausencia de estrategias de omnicanalidad y de personalización constituyen el principal punto débil de los 'retailers' españoles, que todavía no implantan iniciativas innovadoras como el comercio móvil, los 'marketplaces' y las ventas a través de redes sociales.

En el informe 'Grado de desarrollo de la omnicanalidad en el sector retail', la multinacional Prodware, experta en consultoría e implantación de soluciones empresariales y procesos de transformación digital, señala que el modelo omnicanal aborda una de las principales exigencias del consumidor actual: una experiencia homogénea y cruzada en todos los puntos de interacción con la marca.

La existencia de múltiples canales de venta conectados entre sí es la base de la omnicanalidad. Factores como la experiencia de cliente, el conocimiento del consumidor, el salto entre canales o la capacitación tecnológica de los empleados afectan al modo en que las compañías ejecutan sus proyectos de omnicanalidad.

El estudio, que analiza la situación que viven los 'retailers' y sus clientes en la actualidad, sitúa a la mayoría de las empresas consultadas a la cola en desarrollo e implantación de estrategias omnicanales. De hecho, aunque un 82 por ciento de los participantes ya cuenta con más de un canal comercial, sólo el 36 por ciento es considerado omnicanal, lo que se traduce en la ausencia de una estrategia omnicanal en más de la mitad de las compañías encuestadas.

De acuerdo con la encuesta, los dos principales canales de venta son la tienda propia, de la que disponen el 80 por ciento de los encuestados, y el comercio electrónico, que alcanza al 74 por ciento. Muy por debajo se encuentran iniciativas más innovadoras, como el comercio móvil (36%), los 'marketplaces' (26%) y las ventas a través de las redes sociales (12%).

Los datos arrojados por la encuesta apuntan a que sólo una minoría de empresas establece las mismas condiciones comerciales en todos sus canales (precios, promociones, ofertas, programas de fidelización, etc.). En concreto, únicamente un 33 por ciento de los encuestados ofrece las mismas condiciones de compra y programas de fidelización. El resto sólo dispone de un canal o tiene políticas comerciales diferentes en cada canal.

En lo relativo a los productos y las existencias, el 74 por ciento de los encuestados dispone de menos de la mitad de referencias compartidas entre sus diferentes canales. En relación a la gestión interna de las políticas comerciales, un 56,6 por ciento asegura que dispone de una sola plataforma de control, lo que elimina el riesgo de que haya políticas diferentes en cada canal. Sin embargo, y como señala la compañía, el resto sí que carece de una definición única, lo que dificulta el proceso.

La encuesta muestra que la personalización, que representa una de las primeras exigencias del cliente actual, está ausente en la mayoría de las estrategias comerciales de los 'retailers' consultados. Un 66 por ciento de ellos no dispone de sistemas para personalizar su oferta en función del visitante. Por el contrario, un 18,9 por ciento puede adaptar la oferta a cada cliente y un 15,1 por ciento dispone incluso de herramientas para realizar sugerencias de compra anticipando los movimientos del consumidor.

En cuanto a los programas de fidelización, el 50 por ciento de los encuestados reconoce que no son homogéneos en todos los canales. Las opciones más comunes son las tarjetas de cliente, los cupones de descuento y las ofertas personalizadas.

El informe recoge cien encuestas realizadas a empresas retail -moda y complementos, alimentación, grandes superficies, restauración, ocio y entretenimiento-, entre entre los meses de abril y junio de 2018.