Coimbra culmina su travesía por el desierto dos años después de decir no al fútbol

Era el 25 de febrero de 2018 y durante la cena de bienvenida de Vodafone en el Mobile World Congress de Barcelona -uno de los pocos momentos en los que toda la prensa del sector se reúne en un solo lugar- Antonio Coimbra soltaba la bomba: "no compraremos la Champions League con el modelo actual".

Si pudiésemos elegir un hito en la larga travesía en el desierto que ha atravesado la compañía durante los últimos dos años, podemos encontrarlo precisamente en este órdago enviado a los dueños de los derechos deportivos por el CEO de Vodafone en España.

Coimbra confirmaba oficialmente que renunciaba a seguir comprando deporte, una decisión que mantendrían ese verano y al año siguiente cuando Telefónica ya era el dueño de los derechos de la Liga española.

El anuncio desataría la guerra del fútbol y sería el catalizador de una serie de cambios que llevaron a la operadora a una reconstrucción sin precedentes, a registrar una fuga de clientes y a acumular pérdidas financieras nunca vistas en más de una década.

Desde ese momento, en cada comparecencia Coimbra ha defendido que su compañía puede ganar más dinero -o no perder tanto- si no tiene fútbol y los datos de su último trimestre fiscal (el primero de este año) parecen confirmar que no estaba tan equivocado.

En medio de la renuncia al fútbol y a un coste fijo de 300 millones de euros al año, la operadora comenzó a sentar las bases de su reconstrucción

ERE a 1.000 trabajadores

El CEO de Vodafone España defendió la refundación de la compañía y aguantó el chaparrón de quienes pedían su salida, pero no varió la hoja de ruta. Dos años después vuelve a ganar clientes y a ser la televisión que más abonados gana pese a no tener eventos deportivos en su parrilla. El comienzo del fin del via crucis de un Coimbra que ha tenido que ejecutar decisiones muy duras en estos últimos 27 meses.

La arremetida del bajo coste de la mano de MásMóvil y las ofertas convergentes de los paquetes más baratos comenzó a trastocarlo todo y a generar una guerra comercial que dejó muy tocada a Vodafone. La compañía registró unas pérdidas de 180,2 millones de euros con una importante fuga de clientes en el curso 2017-2018. Era la primera señal de alarma.

En medio de la renuncia al fútbol y a un coste fijo de 300 millones de euros al año, la operadora comenzó a sentar las bases de su reconstrucción. Un año 2018 en el que se siguieron perdiendo clientes móviles y fijos al tiempo que se diseñaba una plan para dar la vuelta completa a la compañía.

De esta manera, en enero de 2019 se anunció la media más dolorosa: un ERE con la salida de casi 1.000 trabajadores que fue de la mano de la fuerte reducción de los gastos operativos, junto con una nueva organización y filosofía comercial, adaptada a todos los mercados y centrando parte de sus esfuerzos en el bajo coste.

Pero las cifras seguían sin acompañar. Los datos de clientes seguían cayendo y las pérdidas alcanzaron el récord de 601 millones de euros en el ejercicio 2018-2019. Y los ingresos totales fueron de 4.688 millones de euros, un 5,5% menos. Por su parte, los ingresos por servicio alcanzaron los 4.275 millones de euros en el conjunto del año fiscal, lo que supuso un 6,4% menos que en el anterior en términos orgánicos.

Los resultados presentados por Coimbra este martes reflejan que las cifras anuales no son buenas, pero que la tendencia comienza a ser positiva

Primera red comercial 5G

Fue un ejercicio en el que se comenzaron a sentar las bases de la nueva compañía, pero intentando a su vez evitar la fuga de clientes y apelando a agresivas promociones comerciales para hacer frente a la competencia. 

En medio de esta tormenta tocaba empezar un nuevo curso en abril de 2019. Durante todo el año se aplicó un reenfoque de la estrategia de contenidos de televisión, se terminó de implantar la nueva estructura de la compañía, se hicieron avances en el proceso de digitalización y se reforzó Lowi como segunda marca.

En 2019 se hicieron además los dos lanzamientos más importantes de la década para la operadora: la primera red comercial de 5G y las tarifas de datos ilimitadas para móviles. Un año después, siguen siendo los únicos actores de 5G, pero Orange y Telefónica también ha adoptado estas tarifas ilimitadas de datos.

¿Y qué ha pasado? Que la travesía en el desierto comienza a llegar a su fin y que las primeras luces de esperanza se ven en el horizonte. Los resultados presentados por Coimbra este martes reflejan que las cifras anuales no son buenas, pero que la tendencia comienza a ser positiva y que este último trimestre se han mejorado los márgenes y se ha vuelto a ganar clientes de manera sólida.

De esta manera, los ingresos por servicio -los residenciales- cayeron un 6,7% hasta los 3.904 millones. No obstante, la mejora durante el año es importante. El primer trimestre fiscal cayeron un 9,3% y en el cuarto trimestre se redujeron un 2,7%. En el último trimestre estos ingresos mejoran la caída del 2,9% de Orange en este mismo periodo.

¿Es el fin del duro camino? No y el Covid demuestra que nada está ganado, pero está claro que Coimbra ha logrado reconducir la situación

¿El fin del camino?

En términos comerciales, Vodafone crece en todos los segmentos de clientes en el último trimestre. La base de clientes móviles de contrato de Vodafone España aumentó en 51.000 hasta los 11.348.000, los de fibra mejoraron en 28.000, hasta un total de 2.956.000.

Por su parte, Vodafone TV creció en 41.000 nuevos clientes, cerrando el año en 1,4 millones. Y hay un dato muy relevante. En estos momentos tienen 44.000 clientes más de televisión que en su último trimestre con Champions y Liga en sus pantallas.

Del mismo modo, la estrategia de Vodafone para competir en el segmento creciente de bajo coste, a través de la marca Lowi, le ha reportado un crecimiento en clientes del 50% en un año en esta enseña.

¿Es el fin del duro camino? No y el Covid demuestra que nada está ganado, pero está claro que Coimbra ha logrado reconducir la situación. La operadora ahora gana clientes, mejora sus ingresos y vuelve a ser competitiva. Cuando lanzaron el 5G o las tarifas ilimitadas pocos creyeron en su apuesta y lo vieron como un movimiento a la desesperada. Un año después, comienza a tener sentido. 

Lógicamente esto no garantiza el triunfo definitivo y menos en un mercado tan competitivo como el español, pero sienta las bases de una compañía que puede mantener un crecimiento en ingresos en el mediano plazo, algo que no es menor en un momento en el que el sector de las operadoras de telecomunicaciones sufrirá para mantener márgenes este 2020 y el 2021.