El uso de técnicas de business intelligence está a la orden del día en el mercado. Las entidades privadas tratan de estar a la orden del día en el desarrollo de estas aplicaciones para poder competir en un mercado global. Sin embargo, se puede considerar que el ámbito público todavía adolece de esa proactividad a la hora de buscar soluciones inteligentes de negocio contando con la tecnología.

No es el caso de Turismo Costa del Sol, la empresa pública que gestiona uno de los destinos más tradicionales de España. En este sentido, Manuel Lara, su gerente de marketing turístico, es una pieza clave. Comenzó en la institución en 2002 como técnico de sistemas y ha ido sumando responsabilidades.

Lara asumió la dirección de marketing online en enero de 2015, desde entonces Turismo Costa del Sol incluyó los procesos de business intelligence a su funcionamiento. “Desde entonces hemos ido construyendo un ecosistema que nos permitía adecuarnos al mercado. El sector turístico es uno de los que mayor disrupción en digitalización ha experimentado”.

El turista es cada vez más cambiante, “cualquier elemento socioeconómico, político o, ahora, sanitario, perturba el comportamiento de la demanda”, apunta Lara en conversación con Invertia. En ese sentido, “llevamos cinco años incluyendo elementos de inteligencia turística más allá de estudios, que son radiografías de un periodo concreto”.

“Necesitábamos conocer en tiempo real qué ocurría en el mercado y empezamos a trabajar con elementos que en 2015 no eran habituales y que hoy están a la orden del día”, apunta Lara. Escucha activa en redes sociales o la integración con aerolíneas ayudan a tener una visión de cada micromercado: “Nos ayuda a detectar si hay que desarrollar acciones publicitarias ad hoc para promocionar el destino en lugares específicos”.

Lara en una conferencia

Turismo Costa del Sol ha ido incluyendo a su ecosistema otros proveedores que aportan datos sobre cómo se comporta el consumidor en sus búsquedas. Eso les ayuda a conocer cómo se está buscando el destino propio y el de los competidores. Por otro lado, dentro de este largo proceso, se integraron con Adara, un data partner integrado con el 60% de los operadores turísticos (aerolíneas, consolidadores, agencias de viajes online…).

En la empresa pública de turismo obtienen datos sobre el comportamiento de los consumidores cien días después de recibir el impacto de la marca: “Esto nos permite detectar si reservan en nuestro destino o en otro, cuánto han gastado en la reserva, en el alojamiento o los datos sociodemográficos”, asegura Lara.

Datos recientes

Según las herramientas de la empresa pública, las búsquedas de vuelos en Málaga han crecido en las últimas semanas un 64%. Estos datos propios son similares a los que aporta SkyScanner, uno de los consolidadores de vuelos líderes: En los últimos 10 meses han recibido más de 30 millones de búsquedas con destino al aeropuerto internacional de Málaga.

Lara afirma que desde el ámbito de la embajada británica les han facilitado datos sobre intención de viajes: “El 70% de los británicos querían viajar sí o sí en 2021. Es algo que entienden como una necesidad fisiológica”, apunta Lara que está convencido de que “existe una demanda latente a la espera de que se resuelva el problema sanitario”.

Otro dato positivo es el de seguridad del destino, que viene respaldado por Mabrian, el líder internacional de big data para los destinos turísticos. La percepción de seguridad tiene en cuenta diferentes parámetros y “el que más pondera ahora mismo es el relativo a la covid”, apunta Lara. En relación a los mercados europeos, esa percepción es de 92 puntos sobre 100 en la Costa del Sol; en el caso del destino genérico España es de 85 puntos: “La Costa del Sol está generando mayor percepción de seguridad que la marca España”.