Las grandes plataformas tecnológicas como Spotify, Netflix, Amazon o Meta lograron esquivar el impacto económico de la crisis provocada por la Covid-19. De hecho, las medidas de confinamiento aplicadas para frenar la expansión del virus provocaron un enorme crecimiento de los servicios de entretenimiento digital que se tradujo en un aumento de la facturación y del número de usuarios de estas compañías.
Sin embargo, la industria del ocio digital no parece que vaya a poder escaparse de la actual crisis, marcada por un encarecimiento del coste de vida, el incremento del precio de la energía o la subida de los tipos de interés. Un escenario que está teniendo un fuerte impacto en la demanda de los consumidores y que obligará a las grandes plataformas digitales a reinventarse.
Según un análisis elaborado por Midia Research, los resultados de las grandes compañías del sector muestran una fuerte ralentización, o incluso una caída, de los ingresos publicitarios de gigantes como Meta, Amazon, Alphabet y Twitter. Al mismo tiempo, se ha frenado el crecimiento de los servicios de música o vídeo en streaming, tanto de sus ingresos como de su base de suscriptores.
"Con tantas dinámicas interconectadas entre el gasto de los consumidores, los ciclos económicos, el clima e incluso la geopolítica, el comportamiento y el gasto de los consumidores se verá indudablemente afectados. Y esto significa que las empresas de entretenimiento también se verán impactadas", subraya la firma de análisis especializada en la economía digital.
No obstante, añade que el sector tiene la oportunidad de desempeñar "un papel único" en estos tiempos difíciles, pero incide en que esto requerirá "innovación y agilidad estratégica". Incluso, añade que si todo este proceso se hace bien se podría afirmar, con la boca pequeña, que algunas formas de entretenimiento podrían ser "a prueba de recesión".
Caída de la publicidad
Midia destaca que la publicidad siempre es un indicador de recesión, ya que los ingresos por estos servicios a menudo comienzan a debilitarse antes de que se produzca un frenazo económico general. Y en este caso, el crecimiento de los ingresos publicitarios de Alphabet, Meta, Amazon, Snap y Twitter en lo que va de año muestran que la desaceleración es "clara y ya está presente".
El análisis elaborado por Midia señala que los ingresos publicitarios de estas cinco compañías alcanzaron un máximo de 114.948 millones de dólares (117.460 millones de euros) en el cuarto trimestre de 2021. Esta cifra es casi el doble que los 60.000 millones de dólares (61.307 millones de euros) que obtuvieron en el primer trimestre de 2020.
Un crecimiento que es "especialmente notable", porque ya eran negocios masivos y maduros en 2020, y muestra el "efecto transformador" que estas empresas están teniendo en el mercado publicitario mundial. Incluso los peores momentos de la pandemia de la Covid-19 apenas hicieron mella en el rápido crecimiento registrado hasta entonces por estas plataformas.
Sin embargo, la tendencia alcista del sector se frenó en seco a principios de este año ante la perspectiva de una recesión global. Tras varios trimestres consecutivos de crecimiento, los ingresos publicitarios de las grandes tecnológicas cayeron un 14% en los tres primeros meses del año respecto al cuarto trimestre de 2021.
Y aunque el segundo trimestre de 2022 no ha sido tan catastrófico como el inicio del ejercicio, los ingresos publicitarios subieron solo un 4,2% respecto al trimestre precedente, un porcentaje muy inferior al 13,5% registrado en el mismo periodo del año anterior.
Atendiendo a los datos por compañía, todas muestran un fuerte repunte del crecimiento de estos ingresos tras el confinamiento, pero a principios de 2021 iniciaron una tendencia bajista que, por el momento, no parece tener fin. No obstante, existen notables diferencias entre empresas, ya que mientras Amazon logró mantener una tendencia positiva (+17,5%), Meta (-1,5%) vio ya caer sus ingresos en el segundo trimestre.
Streaming
La facturación publicitaria de los gigantes digitales no es el único indicador de que el entretenimiento digital está empezando a sufrir las consecuencias de la crisis económica. Los datos también muestran una caída de los ingresos de las plataformas de música online como Spotify y Tencent, así como de los que obtienen las discográficas por el streaming.
En ambos casos, se produjo un menor crecimiento de la facturación en el segundo trimestre respecto al primero. Esto llevó a que en la primera mitad del año sus ingresos subieran un 10,2%, frente al 27,9% que crecieron en el conjunto del ejercicio 2021.
Según Midia, la ralentización en el número de suscripciones (que representó alrededor de tres cuartas partes de los ingresos del streaming en el primer semestre de 2022) desempeña un papel fundamental en este frenazo, aunque añade que es probable que también haya contribuido a ello el escenario macroeconómico.
Al igual que la música, el streaming de vídeo también ha visto empeorar sus tendencias de crecimiento. Si en el segundo trimestre de 2021 los ingresos interanuales de Netflix crecieron un 19,9% y los de Disney+ un 78,6% (su negocio está en una fase más incipiente que el del líder del mercado), en el mismo periodo de 2022 estos incrementos cayeron al 8,7% y al 40,6%, respectivamente.
Reinvención
"Incluso teniendo en cuenta las características específicas de cada mercado, la similitud de los patrones de crecimiento en la publicidad digital, el streaming de música y el de vídeo apunta a un cambio macroeconómico que está teniendo impacto en todo el entretenimiento digital", asegura Midia.
El informe destaca la existencia de un nuevo conjunto de dinámicas que serán claves en el futuro del entretenimiento digital a medida que el mundo entra en "un periodo de incertidumbre y disrupción" que no tiene precedentes en los tiempos modernos. Unas dinámicas a las que las grandes plataformas tendrán que adaptar sus negocios.
Aplicaciones de las grandes tecnológicas como Amazon, Google o Netflix en la pantalla de un smartphone.
Para sobrevivir o prosperar en este nuevo contexto, las empresas de entretenimiento tendrán que remodelar tanto sus estrategias como su propósito. "Con la inflación disparada y la recesión en ciernes, los consumidores tendrán menos dinero para gastar en entretenimiento y ocio", advierte.
Un factor al que se suma la madurez alcanzada por el propio negocio del streaming. Si en una primera fase, la experiencia se centraba en el "descubrimiento", ahora, con un exceso de oferta y una demanda más exigente, lo que los consumidores quieren, además de lo nuevo, "es redescubrir lo que ya conocen y aman".
Asimismo, la firma también destaca el impacto que tendrá la fragmentación que se ha producido en la audiencia, así como la menor capacidad de atención que tienen los consumidores. Unos usuarios que se han vuelto "multitarea" y ya no son meros consumidores, sino también generadores de contenido.
En este contexto, Midia apunta que las empresas y los creadores deberán trazar su camino para navegar en "las aguas turbulentas que se avecinan". La firma recalca que las empresas de entretenimiento han disfrutado de "una década de abundancia", pero advierte de que "en la próxima era de la escasez, hay que dar a la gente una razón para que se decanten por ellas".