La caída de la publicidad digital hunde a las grandes tecnológicas y aviva los temores de una recesión

La temporada de resultados de las grandes tecnológicas no ha empezado con buen pie. Las cuentas trimestrales presentadas por compañías como Google, Spotify o Snap han confirmado los peores temores de los mercados, dado que la caída o desaceleración de los ingresos por publicidad de estas empresas se interpreta como una señal más de que la economía global se está enfrentando a un nuevo periodo de crisis. 

Las acciones de las 'Big Tech' registraron este miércoles fuertes caídas en el Nasdaq, que en algunos casos superaron el 10%, tras conocerse la "decepcionante" evolución de los negocios de Google, Microsoft o Spotify en el tercer trimestre, arrastrando en bolsa a otras tecnológicas como Meta o Amazon, que también rendirán cuentas esta semana. 

En declaraciones a 'Financial Times', Ted Mortonson, analista de Baird, señala que la industria tecnológica se enfrenta a una combinación "complicada" de presiones a la baja, como un dólar más fuerte, la caída de la demanda de los consumidores, la debilidad en Europa y Asia, el aumento de las tasas de interés y las tensiones geopolíticas. 

Varias personas junto al logo de Google en el exterior de las oficinas de la compañía en Singapur. Reuters

En este contexto, las perspectivas de estas compañías para los próximos meses tampoco son especialmente optimistas. Y es que la evolución de la publicidad refleja que las empresas y los consumidores están conteniendo sus gastos ante el incremento de la inflación y los temores a una recesión económica.

De hecho, los analistas recuerdan que el presupuesto para actividades de marketing es el primer lugar al que miran las empresas cuando toca reducir costes. "Definitivamente es la primera área que se ve afectada cuando se atraviesan tiempos de recesión o un debilitamiento económico como el actual", remarca Angelo Zino, analista senior de CFRA.

Google, un mal augurio

La caída de la publicidad digital está detrás de los decepcionantes resultados de Google. Resalta especialmente el descenso del 1% que han registrado los ingresos publicitarios de YouTube, que se situaron en los 7.071 millones de dólares (7.018 millones de euros). Se trata de la primera caída desde que Alphabet desglosa los datos de YouTube y contrasta con el incremento del 3% que esperaban los analistas. 

En la conferencia posterior a la presentación de resultados, Sundar Pichai, consejero delegado de Alphabet, admitió que el crecimiento de sus ingresos de publicidad se ha visto impactado por el adverso escenario macroeconómico. Y es que, como recuerda la empresa, en tiempos "complicados" como los actuales, los anunciantes analizan cuidadosamente la eficacia de sus presupuestos. 

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Sophie Lund-Yates, analista de Hargreaves Lansdown, destaca que la ralentización de los ingresos por publicidad de Google no ha sido una "sorpresa", pero sí la velocidad de la misma. "Es un mal augurio para la publicidad digital en general", afirma por su parte Evelyn Mitchell, analista de Insider Intelligence.

Así, añade que este trimestre "decepcionante" para Google significa que se avecinan "tiempos difíciles si las condiciones del mercado continúan deteriorándose". Una opinión con la que coinciden los analistas de Investing.com, que destacan que el empeoramiento de los fundamentos de negocio y un entorno macroeconómico difícil "están impulsando a los anunciantes a reducir sus gastos".

Spotify y Snap

Ni siquiera cerrar el trimestre con unos resultados de facturación (+21%) y de usuarios (+20%) superiores a los que había previsto le ha servido a Spotify para librarse del descalabro bursátil que están experimentando este miércoles las principales empresas digitales. 

El crecimiento del 19% de sus ingresos por publicidad, que han alcanzado los 385 millones de euros, ha sido "peor de lo previsto" como consecuencia del "complicado" entorno macroeconómico. Los peores datos los ha registrado en Europa, la única región en la que no ha logrado crecer a doble dígito. 

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Los resultados de Google y Spotify siguen la tendencia mostrada hace unos días por Snap. La matriz de la aplicación de mensajería estadounidense Snapchat se desplomó un 28% el pasado viernes en bolsa después de anunciar que su ingreso medio por usuario en el tercer trimestre de 2023 fue de 3,11 dólares, frente a los 3,49 dólares de hace un año.

Evan Spiegel, consejero delegado y cofundador de Snap, admitió en la conferencia de analistas que el complicado entorno macroeconómico ha impactado negativamente en sus ingresos publicitarios en los últimos meses.

"Nuestro negocio publicitario se ha vuelto mucho más complejo técnicamente en los últimos años a medida que los anunciantes están trabajando para optimizar y mejorar la medición de sus compañías", agregó.