Twitter protagonizó este pasado lunes uno de los cambios de marca más radicales que se han producido en los últimos tiempos. Elon Musk transformó la red social de la noche a la mañana en X con el objetivo de convertirla en una plataforma que vaya más allá de la publicación de mensajes cortos de texto y aúne en una sola app servicios de vídeo, audio, mensajería e, incluso, pagos.

Aunque el multimillonario inversor ya había avisado de su intención de replicar en Twitter un modelo de negocio similar al de la china WeChat, el cambio a X no ha dejado de ser una sorpresa para los usuarios. Algo a lo que contribuyó el hecho de que se llevara a cabo de un día para otro: Musk lo anunció el domingo 23 de julio y el lunes 24 X ya había sustituido al tradicional pájaro azul.

Sin embargo, Twitter no es la primera gran compañía tecnológica en llevar a cabo un rebranding de esta dimensión. No hace ni dos años que Mark Zuckerberg decidiera cambiar el nombre de Facebook por Meta Platforms para reivindicar su apuesta por el metaverso y en el pasado Microsoft sustituyó Messenger por Skype y convirtió Hotmail en Outlook.

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Pero ¿a qué obedecen todos estos cambios de marca? Los expertos consultados por EL ESPAÑOL-Invertia coinciden en que hay muchos factores, como un nuevo dueño o un proceso de internacionalización, pero al final siempre se trata de un cambio en la estrategia de negocio y un esfuerzo por encontrar un nuevo nombre que ayude a transmitir cómo será la siguiente fase en la historia de la compañía.

Chema León, director creativo de Design Bridge and Partners, agencia de diseño estratégico de WPP, resalta que una marca "no es sólo un logo, sino todas las percepciones que se crean en las mentes de las personas sobre un producto o un servicio de una compañía".

En esta línea, Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, añade que la marca es "un almacén de información" para el consumidor, que la asocia con unas determinadas características, valores o funcionalidades.

Así, ambos inciden en que las marcas "están vivas" y, por ello, no es de extrañar que el sector tecnológico esté protagonizando algunos de los rebrandings más importantes, dado que es una de las industrias donde más disrupción se está registrando en las últimas décadas. 

En general, en este sector, un cambio de marca siempre viene asociado a un cambio en la estrategia de negocio, la ampliación de los productos o servicios ofrecidos, la entrada en nuevas categorías de mercado o la suma de funcionalidades adicionales.

En este sentido, León asegura que cuando una marca deja de cubrir las expectativas que quiere dar al usuario final "lo más aconsejable" es estudiar un nuevo posicionamiento y si tiene sentido que se haga con el mismo nombre o con otro. Y es que si quieren tener recorrido, las empresas deben adaptarse para seguir siendo influyentes y relevantes para el consumidor.

Twitter y Facebook

En el caso de Twitter, Jiménez destaca que, aunque ha ido añadiendo funcionalidades en los últimos años, sigue siendo vista por los usuarios como "una red muy textual" en un contexto en el que otras aplicaciones están triunfando gracias al vídeo o la mensajería. "Twitter queda como un poco corta en relación con lo que puede ser TikTok o Instagram", apostilla.

En este sentido, considera que lo que busca Musk con este cambio de nombre es "sacarla de este encasillamiento de red textual". Así, añade que, con vistas al usuario, el nombre de Twitter "no tiene sentido" en el giro que quiere darle su nuevo propietario. Y más teniendo que la expresión tuitear ya está popularmente asociada a una práctica muy concreta. 

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En definitiva, según la profesora de la UOC, el cambio de nombre a X es "inaugurar una nueva etapa" en la compañía, manteniendo la confianza en el servicio prestado tradicionalmente Twitter pero añadiéndole nuevas funcionalidades. Y el reto de Musk ahora recae, precisamente, en llevar a cabo con éxito esta transición. 

Por su parte, León destaca que, como cualquier otro cambio de marca, la transformación de Twitter en X es un movimiento "superestratégico". "Nada se hace de forma gratuita y más con marcas tan poderosas en el imaginario global y cultural como es Twitter", incide el creativo, quien recuerda además la obsesión de Musk con la calidad y la experiencia de cliente. 

En este sentido, apunta que lo que pareció una OPA hostil de Musk sobre la red social ha resultado ser una "estrategia de negocio" con una visión poderosa de la herramienta que quiere crear a partir de la red social. Tanto es así que ha empleado un nombre tan personal para él como es X, el mismo que llevó la primera empresa que creó y que se fusionó con PayPal.

Otro de los ejemplos más evidentes de este tipo de rebranding fue la transformación de Facebook en Meta Platforms a finales de octubre de 2021. Zuckerberg recurrió a un juego de palabras para asociar su compañía al nuevo contexto en el que iba a centrar su estrategia futura de negocio: el metaverso. 

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La profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC explica que el Facebook tradicional no tiene nada que ver con lo que será Meta, un servicio con más funcionalidades. "La red social quería ir más allá y su nombre la limitaba bastante a la ahora de ampliar el concepto", incide. 

A este respecto, León coincide en que Facebook es otro "gran ejemplo" de rebranding en el sector tecnológico, aunque cree que en este caso el movimiento está "un poco más de meditado" que en el de Twitter. Así, considera que Meta es un nombre más corto, pero con más amplitud que Facebook, que se ha quedado corto rápido para resumir la visión del negocio.

Éxito

¿Este tipo de cambios de marca tienen éxito? La respuesta tanto de Jiménez como de León es que generalmente sí. La profesora de la UOC pone de ejemplo un servicio con el mismo nivel de transformación que el tecnológico como es el de las telecomunicaciones, donde las transiciones de Telefónica a Movistar, Amena a Orange o Airtel a Vodafone se realizaron sin ningún impacto negativo.

Aunque el cambio de nombre puede dar "más recorrido", la compañía también se enfrenta al riesgo de poner delante del cliente una marca desconocida. Según Jiménez el objetivo es tratar de conseguir que el usuario identifique el nuevo nombre con la marca antigua, quedándose con lo positivo de esta última y adoptando lo positivo y las funcionalidades de la nueva.

Para lograrlo, hace falta "una muy buena campaña de comunicación y de concienciación". "Normalmente estos cambios tienen éxito, pero implican una fuerte inversión en recursos y comunicación. Se trata de conseguir que el cliente sea capaz de hacer ese cambio y asociar la marca antigua al nombre nuevo", explica.

Por su parte, León añade que ningún experto tiene la respuesta del éxito o del fracaso de un cambio de marca. Pero lo que sí demuestra la historia es que los éxitos se corresponden con procesos "bien definidos y realizados", con una fase de análisis y diagnóstico muy profunda, el apoyo de expertos y profesionales en la materia y numerosos estudios y pruebas. 

En el caso de Twitter, León apunta que el hecho de que la compañía pase a llamarse X de un día para otro puede parecer un "suicidio de branding" dado sólo el valor "brutal" que tiene la marca que ahora deja atrás. Sin embargo, añade que en el mundo hay pocas personas con la visión de Musk, quien, en opinión del creativo, "tiene las cosas muy claras y sabe por qué las hace". Solo el tiempo dirá si estamos o no ante otro éxito del multimillonario inversor.