Muchas cosas han pasado en estos doce meses además del cambio de marca a X, y gran parte de ellas se han visto envueltas en un halo de polémica que ya parece habitual en todo aquello que rodea a Musk. Desde medidas empresariales como despidos masivos y bandazos en la estrategia de negocio, hasta las habituales controversias en torno a la libertad de expresión y el contenido.

En declaraciones a EL ESPAÑOL-Invertia, Ángel Barbero, profesor de EAE Business School, ha señalado que durante el primer año de Twitter bajo el control de Musk se han registrado "cambios muy evidentes" en la compañía que demuestran que la estrategia de su dueño se caracteriza por "bastante improvisación" y unos objetivos "demasiado básicos".

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Musk entró en las oficinas de Twitter poco antes de convertirse en dueño de la red social sujetando un lavabo y afirmando 'Let that sink in!', una expresión inglesa con la que se apela a una persona a tomarse su tiempo para asumir algo novedoso antes de reaccionar. Sink en inglés también significa lavabo.

Su primera medida fue despedir a varios directivos de Twitter, incluido su consejero delegado, Parag Agrawal, con quien públicamente había tenido sonoras diferencias. Poco después echó a todo el consejo de administración de la compañía y permaneció durante meses como CEO interino hasta el fichaje en mayo de Linda Yaccarino, una directiva de NBCUniversal.

La sede de la red social X (antes conocida como Twitter) en San Francisco Reuters

Luego llegó un recorte "salvaje" de empleo con el despido de la mitad de la plantilla (unas 3.700 personas) que se llevó por delante a las filiales de muchos países, incluida la de España, y provocó enfrentamientos con las autoridades nacionales de empleo. Nuevos despidos y salidas voluntarias han hecho que el equipo de X sea un 25% del que tenía Twitter hace sólo dos años, al pasar de 7.500 a 1.800.

La relación con los empleados no ha estado exenta de polémica. En su primer comunicado a la plantilla, acabó de golpe con el teletrabajo, obligó a los trabajadores a estar al menos 40 horas en la oficina a la semana y les exigió trabajar duro para construir el 'Twitter 2.0'. Amenazó con despedir a aquellos que no aceptaran este ultimátum, pero terminó provocando una ola de salidas voluntarias.

Monetización

Una de las obsesiones de Musk en estos doce meses ha sido la monetización de la red social y lograr generar ingresos en un momento en que la facturación por publicidad no parece que se vaya a recuperar. De hecho, Barbero recuerda que en 2023 los ingresos de X por su negocio publicitario registran un descenso del 27%.

Ante esta evolución negativa, Twitter ha analizado distintas fuentes alternativas de ingresos que permitieran a la compañía alcanzar una mayor rentabilidad. "En este año y de diferentes maneras, X ha tanteado el mercado para verificar qué conceptos eran más favorables para ser de pago", explica Barbero.

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Algunos ya están en vigor, como empezar a cobrar por el famoso check azul. La implementación del sistema de verificación de pago Twitter Blue fue caótica y tuvo que posponerse nada más lanzarse después de que marcas y personajes se vieran suplantados por cuentas fake validadas y de que se produjeran fraudes y contenidos falsos.

Sin embargo, esta no ha sido la única iniciativa que se ha puesto sobre la mesa, ya que Musk ha llegado a plantear que todos los usuarios paguen por publicar en la red social, "lo cual significaría una transformación total de su modelo", según afirma el profesor de EAE Business School. 

El también propietario de Tesla adelantó estos planes el pasado mes de septiembre y un mes después la compañía inició una prueba piloto en Nueva Zelanda y Filipinas, donde a los nuevos usuarios se les ha empezado a cobrar una tarifa anual de un dólar para poder publicar tuits.

A este respecto, Barbero también recuerda que en el horizonte se está planteando una transformación de la plataforma para poder enganchar a las marcas con nuevos servicios, en un modelo B2B puro. No obstante, aún no se ha terminado de definir este modelo.

Una nueva marca

Sin embargo, probablemente la medida más drástica adoptada por Musk haya sido la de cambiar el nombre a la compañía, pasando de una marca reconocida y con más de 15 años de vida como era Twitter a otra como X, con un fuerte significado personal para el magnate pero toda una sorpresa para expertos y usuarios. 

Se habló en su momento de que detrás de este cambio llevado a cabo a finales de julio estaba la intención de Musk de convertir Twitter en una plataforma que vaya más allá de la publicación de mensajes cortos de texto y aúne en una sola app servicios de vídeo, audio, mensajería e, incluso, pagos.

Imagen de una cuenta de X en un teléfono móvil delante del logo de Twitter. DPA / Europa Press

La modificación de la identidad visual de la compañía para reemplazar el icónico pájaro que había estado presente desde la creación de la plataforma fue tan precipitada que Musk incluso tuvo problemas para cambiar el cartel en la sede de la compañía en San Francisco (Estados Unidos) por los permisos.

Pese a que sólo hace tres meses del cambio, ya hay voces que dudan de que, por el momento, haya tenido el efecto deseado. "Aunque es difícil cuantificar el impacto en el cambio de marca, en general la percepción ha sido negativa, y podemos evaluarlo en aspectos como la caída de ingresos por publicidad y la de usuarios", que han descendido un 4%, remarca Barbero.

Polémicas

Lo que no ha cambiado tanto en este año son las polémicas surgidas en torno a la red social y el propio Elon Musk, muy vinculadas a la libertad de expresión, las fake news o los discursos de odio. Una de sus primeras medidas fue la de rehabilitar cuentas suspendidas por no respetar las normas de la red social y publicar mensajes de odio, incitación a la violencia u otros motivos. 

Entre ellas, la del expresidente de Estados Unidos Donald Trump o la del cantante Kayne West, que volvió a ser suspendida por publicar contenido antisemita. Por el contrario, clausuró las cuentas de periodistas que escribían sobre el y cerró el Consejo de Confianza y Seguridad de Twitter.

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En estos meses también ha prohibido enlazar contenidos de otras redes sociales; se ha enfrentado a Mark Zuckerberg después de que el dueño de Meta Platforms lanzara Threads, una plataforma similar a Twitter, y ha eliminado el texto de las noticias en los tuits que incluían un enlace a una publicación de un medio de comunicación, entre otras medidas.

También se ha enfrentado con las autoridades europeas, que han pedido en reiteradas ocasiones a Musk que respete la legislación de plataformas digitales. Por ejemplo, recientemente Bruselas ha acusado a X de difundir información errónea relacionada con el conflicto entre Israel y Hamás. Se ha llegado incluso a especular con una salida de Twitter de Europa, pero el propio Musk se ha encargado de negarlo.

El futuro de X

Como balance de este primer año del Twitter de Musk, Barbero apunta que, lejos de mostrar una estrategia planificada, a través de las acciones que hemos visto se ha demostrado bastante improvisación y la definición de unos objetivos demasiado básicos: "no todos los caminos valen para hacer X rentable y mejorar la fidelidad de sus usuarios".

"Esta red social ha adquirido una vida propia que es imprescindible entender para poder cambiarla sin romper piezas críticas, como la libertad, la gestión de discursos de odio o la protección del usuario, entre muchas otras", incide.

Por ello, el profesor de la EAE Business School considera que "no es descartable" que si en los próximos años Musk "no consigue domar a la bestia, se canse y termine tirando la toalla y vendiendo lo que quede de ella".

Más a corto plazo, considera que es de esperar que haya "cambios sustanciales" en X, relacionados con el modelo de ingresos directos (como, por ejemplo, el ya mencionado cobro de cuotas), pero también para las marcas y las personalidades.

Además, agrega que también será importante analizar cómo la reducción del equipo de X impactará en su funcionamiento: rendimiento, seguridad, pero también gestión de los datos, la relación con los reguladores como la Comisión Europea (CE) o el filtrado de determinado tipo de contenidos.

Habrá que esperar otros doce meses para comprobar si el segundo de la era Musk en Twitter es tan agitado como el primero.