Rescatando a Vodafone: el plan de Zegona para dejar atrás una década de pérdidas y volver a ser competitivos

¿Qué hubiera pasado con Vodafone España si Zegona no hubiera comprado la compañía? Esta pregunta la lanzaba esta semana Carlos Cuerpo, ministro de Economía, Comercio y Empresa, después de que la situación que atraviesa la tercera operadora del mercado español haya saltado del ámbito empresarial al político tras cambiar de dueños y anunciar un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) 

Yolanda Díaz, vicepresidenta segunda y ministra de Trabajo y Economía Social, anunció hace unos días que estaba preparando una Ley que prohíba que empresas con beneficios puedan acogerse a un ERE, en referencia a Vodafone. Una compañía que, sin embargo, lleva una década registrando pérdidas y varios años viendo como caen de forma casi constante sus cifras de ingresos y clientes.

El desembarco de Zegona en Vodafone España busca precisamente darle la vuelta a esta situación y devolver a la operadora a una senda de crecimiento rentable. Sin embargo, tendrá que hacerlo ya sin el respaldo de un gran grupo internacional como es Vodafone y en un mercado que se caracteriza por su agresiva competencia y en el que ha ido perdiendo cada vez más relevancia.

Tras la reciente fusión de Orange y MásMóvil, el mercado español pasa a estar dominado por dos grandes operadores, Masorange y Telefónica, que representan el 74,92% del mercado de banda ancha fija y del 69,79% en el de telefonía móvil. Vodafone queda regalada a la tercera posición aún más lejos de los que han sido sus competidores tradicionales y más cerca del nuevo actor disruptor, Digi. 

En este nuevo escenario, el equipo propuesto por Zegona para Vodafone España y liderado por José Miguel García ha reiterado en varias ocasiones que es necesario gestionar la empresa de una forma diferente para ser más rápidos y ágiles en la toma de decisiones. Un modelo más parecido al que han ejecutado en el pasado compañías como Jazztel o Grupo MásMóvil que al que aplica una gran operadora tradicional. 

Caída del negocio 

La evolución del negocio de Vodafone España en los últimos años provocó que el grupo británico de telecomunicaciones decidiera a finales de 2023 vender su filial en nuestro país a Zegona por 5.000 millones. Tras 25 años presente en España, el grupo tiraba la toalla después de que ninguno de sus esfuerzos por reflotar el negocio tuviera éxito y en el que tampoco tenían expectativas de mejora.

En la última década, Vodafone España ha sufrido pérdidas por un importe total de más de 4.500 millones de euros. La compañía tocó fondo en el ejercicio 2018-2019 cuando llegó a perder 1.081 millones de euros. En años posteriores, logró frenar esa sangría, pero lo cierto es que ha sido incapaz de volver a los robustos beneficios que registraba a principios de siglo. 

De la misma manera, sus ingresos han mostrado en los últimos años una permanente tendencia a la baja. En su último ejercicio fiscal, que concluyó el pasado 31 de marzo, Vodafone España facturó 3.846 millones de euros. Esto supone 1.132 millones de euros menos en comparación con los 4.978 millones de euros que ingresó en el año 2017/2018. La caída acumulada en estos seis años es del 22,7%. 

Desde el sector coinciden en que esta evolución tan negativa es fruto principalmente de dos factores. Por un lado, unas decisiones empresariales poco acertadas, influenciadas por las directrices de un grupo que tiene su sede en Londres. Clave fue la decisión de dejar de emitir el fútbol, una medida que ayudó a reducir su base de costes, pero que también provocó una sangría de clientes. 

La guerra de precios y promociones que se registró durante varios veranos en España por la decisión de Vodafone de salir de fútbol es una muestra del otro motivo: una estructura de mercado poco saludable que ha provocado una pérdida de negocio y de valor significativa para todos los actores industriales en el sector. 

No obstante, también hay un par de excepciones que han dado buenas noticias a la operadora. Aunque quizás un poco más tarde lo que hubiera sido necesario, Lowi ha ido ganando presencia en el segmento de bajo coste, el más competitivo del mercado. Pero la 'joya de la corona' ha sido el negocio de empresas, donde sí han crecido los ingresos y representan ya el 33% de la facturación total.

ERE

Zegona tomó el control de Vodafone España el sábado 1 de junio y desde el lunes 3 la operadora ya contaba con un nuevo equipo directivo dispuesto a transformar la empresa y su modelo organizativo para que vuelva a ser competitiva. Menos de diez días después, anunciaba una de sus primeras medidas: un Expediente de Regulación de Empleo (ERE) para 1.198 empleados. 

La noticia cayó como un jarro de agua fría entre los sindicatos tanto por la rapidez con la que se adoptó la medida como por el elevado nivel de afectación. No hay que olvidar que este es el quinto ERE en la empresa en once años y que en los cuatro anteriores ya salieron alrededor de 4.000 personas. Pero también es cierto que este es un problema común al conjunto del sector, que en este plazo de tiempo ha visto como se destruían más de 20.000 empleos. 

Concentración de los sindicatos STC, CCOO y UGT ante la sede del Ministerio para la Transformación Digital por el ERE en Vodafone España. STC

Desda la dirección de la operadora justificaban esta medida como "la única fórmula para garantizar la viabilidad y competitividad de la empresa a futuro". Fuentes cercanas a Zegona incidían en declaraciones a EL ESPAÑOL-Invertia en que la reducción de la estructura "no está vinculada solamente a los costes", sino que intenta poner fin a un modelo de organización "muy complejo que dificulta la toma rápida de decisiones, la agilidad y la productividad".

Los nuevos dueños de la compañía han resaltado que Vodafone tiene que adaptarse y reorganizarse de una forma acorde al papel que ocupa en el mercado. Desde que Orange le superara en 2016 como segundo operador por ingresos, Vodafone ha ido perdiendo relevancia en el mercado y ha llegado a ser incluso superado por MásMóvil en clientes de banda ancha fija.

Un argumento que para los representantes de los trabajadores no justifica el ERE propuesto por la empresa y que ha sido muy criticado desde algunas formaciones políticas como Sumar. Los sindicatos critican que sea siempre la plantilla quien pague las malas decisiones de los directivos y acusan a la empresa de intentar resolver sus problemas con medidas que en el pasado han demostrado que no son eficaces.

La mesa del ERE celebra este jueves una de sus reuniones clave, ya que queda tan sólo una semana de negociaciones. Las posturas siguen, de momento, bastante alejadas. La empresa ha reducido el número de salidas a 938 y ofrece una indemnización de 30 días por año trabajado. Los sindicatos piden 60 días y recortar más la afectación. 

Zegona

La llegada de Zegona en sí misma supone un cambio radical a la hora de definir qué es Vodafone España. Ya no es la filial del un gran grupo multinacional, con todas las rigideces que estos supone, pero también con el apoyo que le puede brindar en épocas turbulentas. De hecho, el grupo británico inyectaba puntualmente recursos a su división española para mantener el negocio.

Ahora es el único activo de Zegona, una empresa inversora que cotiza en la Bolsa de Londres y que es una vieja conocida del mercado español ya que fue dueña de Telecable y máximo accionista de Euskaltel. Esto quiere decir que la operación en España ya depende sólo de sí misma, de su estrategia, de sus equipos y de sus recursos para salir adelante.

Zegona asegura que llevaba más de un año valorando las oportunidades de la operación en España. Conocía la compañía, la situación financiera y la pérdida de tracción comercial, así como las oportunidades y palancas para reactivar el negocio. Para ello, ha desarrollado un proyecto "inversor e industrial a largo plazo" con un modelo mucho más emprendedor, similar al que pudieron tener en el pasado Jazztel o Grupo MásMóvil.

De hecho, no sorprende que hayan apostado por un equipo directivo español que aprovecha tanto el talento interno de Vodafone como la incorporación de nuevos fichajes. Todos ellos dirigido por José Miguel García, artífice del éxito de Jazztel. En su reciente participación en DigitalES Summit, García ya indicó que su objetivo es "intentar estabilizar la compañía lo antes posible".

José Miguel García, consejero delegado de Vodafone España, en DigitalES Summit 2024. DigitalES

García tiene claro que el mercado español ha dejado de contar con tres grandes empresas de telecomunicaciones. Ahora hay dos líderes claros que acaparan alrededor de siete de cada diez clientes y un tercero (Vodafone) que ya no pueden competir de tú a tú con dos rivales que le superan en clientes, en ingresos y en valor.

Zegona y el nuevo equipo directivo tienen ahora por delante el reto de 'rescatar' Vodafone de la senda descendente. Cuerpo recordaba esta semana que, para recibir la autorización del Gobierno, Zegona se comprometió a seguir invirtiendo y mantener empleo de valor añadido.

"Tenemos que ser conscientes de cuál era la situación de Vodafone antes de la llegada de Zegona y cuál es siempre el contrafactual. ¿Qué hubiera pasado si no se produce una situación de saneamiento, en este caso, de la empresa?", subrayaba.