El imperio publicitario de Google en el punto de mira: comienza el segundo juicio antimonopolio en EEUU

El Departamento de Justicia de Estados Unidos ha vuelto a llevar a Google a los tribunales en otro caso de prácticas monopolísticas, esta vez en el mercado de la publicidad online. Según la acusación, el gigante tecnológico ejerce un triple monopolio al controlar la venta de anuncios, de espacios para anunciantes y llevarse comisión por el intercambio de los mismos, sin dejar espacio a más competidores y condicionar otras actividades como la de los medios de comunicación.

"Un monopolio ya es bastante malo. Pero una trifecta de monopolios es lo que tenemos aquí", señaló la fiscal Julia Tarver Wood, quien presentó este lunes el caso durante la primera vista del juicio, que se celebrará en el estado de Virginia, muy próximo a la capital Washington DC.

El proceso se inicia apenas un mes después de que Google perdiera otro importante caso en el que un juez estadounidense determinó que la compañía ha construido un monopolio en la industria de búsquedas en línea mediante sus acuerdos con fabricantes como Apple y Samsung para que incluyan a su buscador de manera predeterminada en los dispositivos, ya sean teléfonos, tabletas u ordenadores.

Por su parte, Google defendió este lunes que ha impulsado el sector gracias a sus actividades de investigación y desarrollo, y señaló que se enfrenta a otros grandes competidores como Microsoft y Disney o empresas más pequeñas como Criteo y Trade Desk.

Además del sector tecnológico, el asunto tendrá grandes implicaciones en el sector de los medios de comunicación, cuya dependencia de los anuncios online ha modificado drásticamente su modelo de negocio, muy dependiente de los servicios de publicidad ofrecidos por Google.

Implicaciones en prensa

Grandes organizaciones como News Corp (propietaria del Wall Street Journal), The Guardian y The Washington Post (cuyo propietario es el fundador de Amazon) destinan a Google una parte importante de sus ingresos para alojar publicidad online suministrada por la empresa tecnológica. De acuerdo con el Departamento de Justicia, esta situación se da porque Google controla la tecnología necesaria para tal fin en todas sus fases, desde la venta de espacios publicitarios hasta las herramientas utilizadas por los anunciantes para comprar esos espacios virtuales, englobadas en el paraguas Google Ad Manager.

"Los editores estaban comprensiblemente furiosos. La evidencia demostrará que no pueden hacer otra cosa", denunció Wood, según recoge la prensa estadounidense.

La fiscal afirmó que Google ha llegado a esa posición de dominancia del mercado al neutralizar la competencia mediante una serie de adquisiciones que permiten que se quede con hasta 37 centavos por cada dólar que intermedia.

"Somos una gran empresa entre muchas otras, compitiendo intensamente", indicó por su parte la abogada al frente de la defensa de Google, Karen Dunn, quien aseguró que "el éxito no es ilegal".

Asimismo, la defensa señaló que el mercado de la publicidad online ha crecido exponencialmente, de 8.000 millones de dólares en 2008 a 140.000 millones de dólares en 2022, y advirtió que las medidas que puedan tomarse contra Google beneficiarán a sus competidores más fuertes, como Amazon, Microsoft o Meta, y no a los pequeños proveedores.

"Con el coste de los anuncios bajando y el número de anuncios vendidos subiendo, el mercado está funcionando. El caso del DOJ (Departamento de justicia de EEUU) corre el riesgo de generar ineficiencias y precios más altos, lo último que la economía de Estados Unidos o nuestras pequeñas empresas necesitan en este momento. Nos aseguraremos de que sus voces sean escuchadas en el juicio", indicó por su parte Google en una nota de prensa.

Se espera que en las próximas audiencias, acudan a declarar ejecutivos de compañías periodísticas y de medios de comunicación como el New York Times, USA Today o el Daily Mail para explicar cómo su modelo de negocio ha pasado a depender directamente de Google y las implicaciones que tiene en su actividad editorial.

Entre los que ya han aportado testimonio, recogido por la fiscalía, figura Ken Blom, vicepresidente ejecutivo de estrategia y operaciones de BuzzFeed, quien reconoció que las ventas publicitarias a través de las herramientas de Google son entre tres a cuatro veces superiores a las del siguiente proveedor de anuncios.

La acusación también subraya que la "opacidad técnica del sector" ha ayudado a Google a construir su monopolio sin que las Autoridades o los consumidores llegaran a entenderlo o anticiparlo.

"No creo que si eso sucediera en, digamos, coches o acero, los legisladores, los agentes, los gobiernos y los consumidores tardaran mucho tiempo en decir: 'Espera, algo anda mal'", señaló al Washington Post la ex economista jefe de la división antimonopolio del Departamento de Justicia, Fiona Scott Morton.