Tomás (PcComponentes): "En España, cuando no está tachado o no hay un descuento, parece que el precio no es bueno"

Casi 20 años después la compañía cuenta con un centro logístico de 40.000 metros cuadrados, factura más de 500 millones de euros y tiene presencia en Francia, Italia, Alemania y Portugal. Y lo ha logrado compitiendo de tú a tú en el campo de la tecnología con los gigantes internacionales del comercio electrónico como Amazon, las web de los retailers tradicionales o las nuevas plataformas creadas en China. 

En una entrevista con EL ESPAÑOL-Invertia, Alfonso Tomás señala que hoy en día, exceptuando los productos de marca blanca y bajo coste, todas las empresas ofrecen prácticamente el mismo precio y las mismas condiciones de entrega. La capacidad de diferenciarse reside, por tanto, en servicios como la postventa o la capacidad de ganarse la confianza de los clientes siendo transparentes.

Alfonso Tomás, consejero delegado de PcComponentes. PcComponentes

Por ello, no ve con buenos ojos prácticas como los potenciales descuentos falsos que ofrecen algunas plataformas y que ya están siendo investigadas por las autoridades de consumo, como es el caso de Temu. "La confianza se gana haciendo las cosas bien", incide el CEO de PcComponentes, que resalta que este tipo de comportamientos no ayudan a la imagen del sector. 

No obstante, también admite que en España existe por parte del consumidor un foco en el descuento y las promociones que no se ven en otros mercados en los que opera la compañía. "Parece que cuando no hay un precio tachado o un descuento, el precio que se muestra no es bueno, cuando la realidad es que puede ser el mejor del mercado", remarca.

¿Qué balance hacéis de la campaña de Black Friday de 2024?

En términos generales podríamos decir que ha sido algo mejor, pero hay que tener en cuenta que el Cyber Monday o ya el Cyber Weekend este año han tenido lugar en diciembre. 

¿Es tan importante el Black Friday para el negocio de la compañía?

Totalmente. Ha ido cambiando a lo largo de los años, cuando empezó hace diez o doce años era un evento asilado, de uno o unos pocos días. Con el tiempo fue ampliándose y provocó fue que las últimas semanas de octubre y las primeras de noviembre fuesen semanas de mucho parón. Eso está dejando de pasar. Este año no hemos visto tan claro.

Y lo que sí que está pasando es que cada vez se adelanta más la Navidad. Es decir, se está empezando a hacer acopio de regalos navideños antes y eso se nota evidentemente en los datos de diciembre. Pero al final, como siempre sucede, el gasto es el mismo y lo único es que se distribuye de manera diferente.

En términos generales nuestro objetivo de crecimiento de ingresos estaba en torno al 10% de crecimiento y vamos a estar entre el 5% y 10%.

¿Qué esperáis de esta campaña de Navidad?

La vemos mejor que otros años, precisamente porque el Cyber Weekend ha caído en diciembre y automáticamente enlaza con las semanas de la campaña de Navidad. Va a ser muy rodado todo.

¿Y para el conjunto del ejercicio?

En términos generales nuestro objetivo de crecimiento de ingresos estaba en torno al 10% de crecimiento y vamos a estar entre el 5% y 10%. Todavía queda este mes, que es bastante importante y dependiendo de cómo vaya estaremos más cerca del objetivo o no. En cualquier caso, sí que creceremos respecto a 2023.

En términos de sector, el primer trimestre estuvo bien, más o menos en línea con la expectativa. Desde abril a verano sí que se notó una pequeña bajada y luego al final del mismo se animó un poco, quizás por decisiones más macroeconómicas, como la bajada las hipotecas, que hacen que el consumo se anime.

¿Cómo influye la situación macroeconómica en las decisiones de compra de los usuarios?

En nuestro sector influye muchísimo. Hay una serie de productos que, aunque no lo sean, se han convertido casi en primera necesidad, como son los teléfonos móviles o los PCs. Luego hay otros más de ocio, que son los que más se resienten cuando hay inflación o cuando las hipotecas y los tipos de interés suben, provocando que la capacidad económica de las familias sea menor. 

A nivel sector, este año está va a estar muy plano. Es verdad que ha habido una renovación bastante importante en la parte de la televisión por el último apagón de la TDT, pero hay otras categorías que evidentemente decrecen.

¿No ha influido entonces la bajada de la inflación?

Las reacciones no se notan demasiado. Y lo que baja es la subida, no los precios, que se mantienen altos. Además, en este sector los precios suelen ir muy asociados con la demanda y cuando esta es más o menos regular no hay grandes variaciones. En general, no vemos que haya influido demasiado la contención, más que bajada, de los precios.

Hay una serie de productos que, aunque no lo sean, se han convertido casi en primera necesidad, como son los teléfonos móviles o los PCs.

¿Qué proyectos tenéis actualmente en marcha para crecer?

Tenemos dos pilares fundamentales. Por un lado, la expansión internacional. Hemos abierto algunos mercados. En Portugal llevamos muchos años, en Francia desde el año pasado y en Italia y Alemania desde este 2024. Todavía representan poco, pero estamos ya en una segunda fase de alcanzar la madurez en esos mercados. 

El segundo es lo que llamamos convertirnos en líderes de opinión, que tiene mucho que ver con cómo logramos ser mucho más útiles para los clientes. Satisfacemos bastante bien, creo, a las personas que saben lo que quieren, pero no lo logramos tan bien con los que no saben lo que quieren.

Por ello, estamos trabajando para que el cliente que no sabe muy bien que quiere tenga una experiencia parecida a la que pueda tener en una tienda física, donde va a que le prescriban, a que le sugieran. Queremos llevar todo eso también a la parte online. 

¿Cuánto esperáis que pese el negocio internacional en vuestras cuentas?

Nuestra ambición es que represente el 50% para finales de 2028. Para entonces la facturación del negocio internacional tiene que ser de entre los 500 y los 1.000 millones de euros. 

¿Cree que los usuarios hacen un uso más responsable de los productos electrónicos?

Es cierto que cada vez el reemplazo de dispositivo tarda más tiempo. Por un lado, no hay un argumento tecnológico, de innovación, como para estar renovando cada año como podría suceder hace ocho o diez. Además, hay una mayor conciencia en cuanto a sostenibilidad, existe una mayor voluntad de no hacerlo si no es estrictamente necesario.

Alfonso Tomás, consejero delegado de PcComponentes. PcComponentes

¿En qué punto se encuentra el negocio de los productos reacondicionados?

Hay estudios que dicen que ya el 8% en tecnología se vende es recondicionada, lo que duplica las cifras de hace unos años y va en tendencia positiva. Ha habido un cambio de comportamiento, de consumo, que hace que ya no esté mal visto llevar un producto reacondicionado, cuando quizás antes se veía como una decisión más económica, porque no se podía acceder a otra cosa. Ahora hay personas que prefieren hacer un uso más responsable y adquirir algo recondicionado o de segunda mano.

En el comercio online hay cada vez más plataformas, más marketplaces. ¿Es sostenible la estructura actual del mercado?

Yo espero que haya mucha competencia siempre porque al final es bueno que exista. Obviamente tiene que ser competencia que sea sostenible. El tiempo, cuando algo no es sostenible, pone a cada uno en su sitio.

¿Cómo una empresa española puede competir con grandes grupos internacionales como Amazon o las webs de los retailers físicos?

Nuestro aspecto diferenciador es hacer lo mismo que hacen los demás, añadiéndole esa capa de valor de prescripción, de ayuda, de servicio de preventa y posventa. Queremos que el cliente cuando tiene un problema se sienta lo más cuidado posible. 

El servicio de venta lo hacemos todos bien, a día de hoy ya no hay grandes diferencias en cuanto a el precio o que te llegue el producto en 24 horas o incluso menos. Todo eso ya es prácticamente un commodity. 

Hablando de precios, ¿pueden las plataformas locales o más pequeñas que no tengan el músculo internacional ofrecer precios competitivos?

Habría que diferenciar dos tipos de productos. Unos los accesorios, los de precio muy bajo, donde es difícil de competir teniendo en cuenta los gastos de envío. Sin embargo, en productos de precio medio, medio alto, podemos competir igualmente con el precio.

Si ves las principales marcas de mercado, vas a ver precios muy similares. No hay esa diferencia que sí se puede ver en productos sin marca, donde las plataformas también juegan un poco con el factor descuento. Cuando un producto no tiene marca es fácil poner un descuento, porque nadie va a poder compararlo.

El consumidor en el medio largo plazo no va a confiar cuando ve que hay ciertas prácticas que no son correctas.

Las autoridades europeas, incluida España, han pedido explicaciones a Temu por "potenciales descuentos falsos". ¿Qué os parecen estas prácticas y cómo os afectan?

Cuando hablamos ser más útiles al consumidor, hay un atributo clave que es la transparencia, la confianza para poder llegar a serlo. Y la confianza se gana haciendo las cosas bien. ¿Qué nos parecen este tipo de cosas? Pues creo que no están tan bien. El consumidor en el medio largo plazo no va a confiar cuando ve que hay ciertas prácticas que no son correctas.

Nosotros hemos implantado a lo largo del tiempo diferentes iniciativas para ganar transparencia. El cliente puede ver el histórico de precios de todos los productos que vendemos, se indica cuando un producto está en oferta y cuando no, identificamos cuando un producto tiene el mejor precio histórico.

También es cierto que quizás a diferencia de lo que ocurre en España, en otros países la gente se fija más en el precio al que están comprando y no tanto en el descuento que tiene. En España, no sé si por una cuestión cultural, de las épocas de rebajas, parece que, cuando no hay un precio tachado o un descuento, el precio que se muestra no es bueno, cuando la realidad es que puede ser el mejor del mercado.

El consumidor en España está muy acostumbrado a los periodos de promoción y eso hace que cuando no hay, el consumo baje. Entonces es como dar de comer al que tiene hambre. Es difícil salir de ahí. Pero creo que, poco a poco, el consumidor será más astuto a la hora de saber si un producto tiene el precio que tiene que tener o no.

¿Las prácticas poco transparentes de esas compañías afectan a la imagen del sector?

Yo creo que afecta. Y el motivo es que en términos generales, si no te unes a esa ola, es como si no hicieras nada. El cliente también lo espera. Espera que llegue noviembre y tengas ahí preparado el arsenal de ofertas.

¿Cómo veis la regulación que se ha adoptado en Europa en torno a las grandes plataformas digitales?

Yo en general soy poco fan de las regulaciones porque creo que si el mercado tiene bastantes competidores, al final se regula solo. Pero sí que es cierto que se tiene que velar por que eso pase, porque haya competencia y que sea sana, sin que haya gente que esté haciendo cosas raras.

Yo en general soy poco fan de las regulaciones porque creo que si el mercado tiene bastantes competidores, al final se regula solo.

Las autoridades sí que deben de velar para que eso no pase, para que pueda haber muchos competidores y no unos poquitos que luego puedan hacer casi lo que quieran en el mercado cuando se vuelven monopolios. Yo creo que eso es lo que tendría sentido a nivel de regulación.

Hablando de logística, ¿cómo habéis vivido todas las incidentes de los últimos años en la cadena de suministro?

Es complicado. La logística presenta el reto de que ocurra algo que provoque que haya una mayor demanda de la oferta esperada. A nosotros, el incidente en el canal de Suez nos afectó, aunque no mucho porque fuimos bastante ágiles a la hora de cambiar la demanda.

Nosotros prácticamente todo lo compramos en canales oficiales que tienen almacenes en Europa. Pero hay otra parte que compramos al fabricante en Asia y ahí sí que nos afecta bastante más. Sin embargo, siempre tenemos almacenes con bastante stock para planificar la venta. 

¿Tenéis algún plan preparado para estos escenarios?

Tras la pandemia de la Covid-19 alargamos lo que llamamos las semanas de servicio, que es para cuánto tiempo tenemos stock. Y lo hemos mantenido. Como desde entonces, cuando no ha sido una cosa ha sido otra, al final no hemos podido volver al estado anterior y tampoco creo que lo hagamos, porque al final no hay demasiada seguridad a nivel, sobre todo, marítimo.

¿Cómo se gestiona la logística inversa (la relacionada con devoluciones y cambios) para que sea lo más eficiente posible?

Para nosotros es tan importante que guardamos una partida en nuestras cuentas y lo consideramos una inversión. No obstante, hay que tener en cuenta que en nuestro sector el nivel de devoluciones no es tan alto como puede ser en moda. En nuestro caso, consideramos que los datos están en línea con lo que se podría esperar y tampoco ha crecido en los últimos años sustancialmente.

Para nosotros es crítico dar ese servicio porque es donde consideramos que de verdad fidelizamos cliente. Incluso nos vienen clientes que compran productos en otros sitios para ver si le podemos ayudar y en muchos casos podemos al tener el contacto con los fabricantes. Es un cliente que ganamos sin haber hecho demasiado.

¿Cómo estáis usando la tecnología para mejorar vuestras operaciones?

En logística, en los últimos años hemos apostado por innovación, sobre todo en dos aspectos importantes. Por un lado, el cierre automático que hace que las cajas sean de la misma dimensión del producto, lo que ahorra mucho residuo a nivel de sostenibilidad y hace que seamos muchos más rápido a nivel de operativa.

Además, este año incorporamos un sistema de robotización que hace que el producto vaya ya a la persona y no sea la persona la que va paseando por los pasillos. Esto hace también que seamos mucho más eficientes.

En temas de inteligencia artificial (IA), estamos incorporándola en todo lo que tiene que ver con la atención al cliente, con dar respuestas a aquellas consultas que no tienen demasiado valor, pero que sí necesitan rapidez y, sobre todo, si puede ser en tiempo real, mejor. Además, eso permite que nuestros agentes pueden tener más tiempo para la prescripción, para las consultas de más valor.