Panoram, la gestora que está detrás de Hilton, Accor e IHG en España, suma cinco hoteles más a su cartera

En concreto, dos de estos activos llevarán la marca Hampton by Hilton (Málaga y Alicante), otro la marca Curio Collection by Hilton (Cáceres), el cuarto la marca Staybridge Suites de IHG (Málaga) y del quinto sólo sabemos que se ubicará en Sicilia (Italia). El directivo no puede desvelar más detalles. 

Panoram Hotels es una rara avis en el sector hotelero español. La compañía se dedica a gestionar activos hoteleros multimarca, especialmente marcas internacionales que quieren entrar en España con las que llegan a un acuerdo junto al propietario del hotel. “Es un modelo que internacionalmente está más extendido en países como Estados Unidos y menos en España o Italia. De hecho, en España somos muy poquitos”, señala en una entrevista a EL ESPAÑOL-Invertia.

El misterio del hotel Miguel Ángel: cuatro años cerrado, varias ofertas de compra y una reforma interminable

Pero aquí en nuestro país, Panoram cuenta con la experiencia de haber sido propietarios de hoteles. Guillermo Pérez Palacios es la tercera generación de una familia de hoteleros. Además de sus abuelos, su padre tuvo hoteles en propiedad que han ido evolucionando hasta convertirse en la gestora de marca que hoy es en día (también se les conoce como gestora de marca blanca). 

De esta evolución tuvo, en parte, la culpa Accor. En 2015, ofreció al propietario de su hotel en Barcelona contratar a Panoram para gestionar dicho establecimiento. La compañía ya operaba bajo el régimen de franquicia dos hoteles de la cadena francesa en Madrid. Con este contrato en gestión en la Ciudad Condal arranca esta gestora que ya suma 13 activos operando en España e Italia (1.400 habitaciones), a los que se sumarán próximamente cinco más. En total, tendrá una cartera de 18. 

“Estudiamos entre 20 y 24 proyectos al año”, señala Guillermo. El mismo detalla que “al tener el reconocimiento de las marcas, son las propias marcas las que nos ofrecen desde activos que son propiedad de particulares a otros que son de fondos de inversión de capital riesgo”, afirma el directivo, quien apunta a que “el mercado está muy activo”.

Desde Panoram se quedan con aquellos proyectos donde “veamos que realmente tenemos capacidad de aportar y seamos capaces de incrementar las ventas de los hoteles desde el ámbito de la comercialización interna”. Por ello, son cautos y crecen con dos o tres hoteles al año de media. 

Acuerdo con Borealis

También descartan el alquiler, excepto aquellos activos que le interesen a su socio Borealis Hotel Group, operador, inversor y promotor hotelero con sede en Holanda, con el que constituyó una joint venture a principios de este año. 

Fruto de este acuerdo Panoram abrirá dos nuevos hoteles en un mismo edificio pero de marcas distintas. Algo que también se puede considerar una rara avis en el sector. Hablamos de los citados anteriormente Staybridge Suites Málaga y Hampton by Hilton Málaga Martiricos. Se ubicarán en las Torres Martiricos y sumarán 314 habitaciones a su porfolio. 

Staybridge Suites Malaga de IHG Hotel, Málaga.

De esta forma, Panoram se ha convertido en la empresa que ha abierto la puerta de España a muchas marcas internacionales como Hilton, Accor o IHG, con los que opera 13 activos (los otros cinco restantes son de marcas independientes). Pero no son las únicas cadenas con las que entablan negociaciones. “Estamos en contacto con Hyatt, Meliá, Marriott, NH o Radisson”, enumera Guillermo Palacios.

“Uno de nuestros deberes es estar al corriente de lo que ocurre en el mercado”, explica el directivo. Esto hace que, por ejemplo, durante su estancia en Chicago para correr el maratón de la ciudad durmiera siete noches en siete hoteles diferentes “para entender qué es lo que estaba ocurriendo allí”. 

Madrid

De vuelta al mercado español, desde Panoram creen que existe “mucho espacio para el crecimiento de marcas internacionales en el turista nacional”, indica. Además, también recuerda que se va a batir un récord de turistas internacionales en 2024 (superando los 85 millones de 2023) y eso puede ser un reclamo para las marcas extranjeras.

Por destinos, Madrid acapara gran parte de la oferta de lujo hotelero. Aún así, “en luxury y cinco estrellas sigue teniendo muchas oportunidades”, dice. Hay que tener en cuenta que las grandes cadenas internacionales están presentes en nuestro país con sólo unas pocas marcas. Por ejemplo, Hilton sólo tiene tres.

No obstante, también destaca Barcelona, Sevilla o Bilbao como destinos de crecimiento para estas marcas internacionales.