Esta semana se celebrará la cuarta reunión de la mesa de contratación constituida por IAB (Interactive Advertising Bureau), anunciantes y AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) para sentar las bases del concurso que deberá elegir en 2018 el próximo medidor de audiencias digitales en España. Será el primer encuentro entre sus 14 miembros en más de dos meses, una situación que da buena cuenta de la lentitud con que avanza el proceso.

La mesa debería haberse reunido el pasado 7 de septiembre, pero problemas de agenda de los miembros obligaron a cancelar la reunión. De esta manera, el próximo 28 de septiembre volverán a verse las caras faltando solo siete encuentros para cerrar el calendario pactado en mayo y que debería arrojar el nuevo pliego de condiciones para elegir el nuevo medidor.

No obstante, las fuentes consultadas por EL ESPAÑOL indican que las conversaciones han avanzado más lento de lo esperado y que, hasta el momento, los avances han sido escasos. Esto hace prever que los plazos iniciales planteados por la AIMC no se cumplirán y que se retrasará la elección del nuevo medidor más allá del primer trimestre de 2018, fecha establecida por los convocantes del concurso.

Nuevo retraso en los plazos

Estaríamos ante un nuevo retraso en los plazos planteados por las propios organizadores. En marzo la IAB y la AIMC anunciaron oficialmente que se abría un nuevo concurso para elegir medidor. Era el primer procedimiento formal de elección desde que en 2012 se designara a Comscore.

En esa oportunidad se anunció la renovación de Comscore hasta 2018 y un concurso que debía estar resuelto en otoño de 2017 para que, ya en 2018, se iniciara un periodo de implantación y adaptación de dicho medidor.

Para ello se puso en marcha una mesa de contratación que fue anunciada en mayo de este año y también con nuevos plazos. La AIMC indicaba en un comunicado que la entrega del RFP (requerimientos técnicos del concurso) se haría en octubre de 2017, para tener la resolución del concurso durante el primer trimestre de 2018. En la práctica se retrasaba en tres meses la elección inicial.

AIMC: "Hay tiempo suficiente"

Ya en la constitución de la mesa el 31 de mayo se estableció un nuevo calendario con once reuniones que se desarrollarían entre el 15 de junio y el 20 de diciembre, con lo que (otra vez) se retrasaba el pliego de condiciones, como pronto para el mes de diciembre, y no para octubre como se había informado dos semanas antes.

Pero, según se ha constatado en las reuniones sostenidas en la mesa de contratación, probablemente tampoco se alcancen estos plazos y no se tendría el pliego para diciembre, ni nuevo medidor antes de marzo de 2018. En la AIMC indican que el hecho de mantener a Comscore durante 2018 da tiempo suficiente para adaptarse a un eventual nuevo medidor, aunque sus críticos indican que poco más de medio año podría no ser suficiente para afinar la nueva herramienta.  

Respecto de la mesa de contratación y después de tres reuniones de trabajo, se ha avanzado lentamente en el referencial del medidor, las métricas de audiencia, los umbrales que debe tener cada dispositivo para ser representativo, las mediciones necesarias para audio y vídeo y la cobertura de la publicidad.

Componentes de la mesa 

Hasta ahora el tema que ha generado más divergencia es la inclusión de un número mínimo de panelistas y el papel que jugaría un auditor en determinadas métricas. En lo que sí hay acuerdo es en la necesidad de establecer claramente los compromisos por parte del medidor seleccionado para garantizar la representatividad actual y futura de los cambios en los hábitos de navegación.

Esta mesa de contratación está compuesta por 14 personas. Entre ellos hay dos representantes de medios nativos (Weblogs y Google); dos de diarios tradicionales (Vocento y Unidad Editorial); uno de revistas (Hola), Televisión (Atresmedia), Radio (CCMA), Red publicitaria (Smartclip) y Digital Signage (Crambo).

El resto de los puestos están cubiertos por agencias de medios que se quedan con cuatro representantes (Blue 449, Maxus, OMD, Carat) y un miembro de los anunciantes (Coca-Cola). En las reuniones también participa representante de cada uno de los organizadores (IAB, anunciantes y AIMC).

Críticas a Comscore

Desde 2011 y fruto del consenso del sector, IAB y AIMC se encargan de la elección de un medidor recomendado que los anunciantes utilizan para decidir sus inversiones. Durante todo este periodo el medidor elegido ha sido Comscore y desde su designación ésta es la primera vez que se abre un concurso público para la entrada de nuevos actores.

Comscore es cuestionado por su metodología de medición y por no dar respuesta a las demandas de buena parte de los asociados. Para dar respuesta a las críticas, el medidor se comprometió este año a una serie de mejoras como la incorporación en el panel de nuevos dispositivos y sistemas operativos de acceso en movilidad; medición de vídeo multiplataforma; servicios de control de calidad locales; medición en dispositivos móviles de menores de 18 años y desarrollo y mejora de las herramientas de explotación.

De cara al nuevo concurso existen otros candidatos que han manifestado su interés en sustituir a Comscore. Según ha indicado la propia IAB, Nielsen, Mark Data, Netquest y Weborama quieren participar en el proceso.