La mesa de contratación presidida por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain), e integrada por agencias y medios de comunicación, debe hacer público en los próximos días el pliego de condiciones para elegir al nuevo medidor digital recomendado en España. Los plazos, que llevan un considerable retraso, indican que antes del primer trimestre de 2018 debería estar elegido -o renovado- el nuevo sistema de medición.

El objetivo es mejorar el actual modelo que tantas críticas ha generado en el sector y, en especial, en los periódicos digitales, los principales afectados por las carencias de la medición de Comscore. Diferentes actores del sector consultados por EL ESPAÑOL insisten en que el medidor, dueño de las audiencias digitales desde 2011, sigue sin convertirse en un indicador fiable para los diarios y para el sector publicitario.

"Se está poniendo en peligro la importancia de las audiencias digitales en el mercado", indica un editor de un diario digital a este periódico, que agrega que muchos anunciantes ya no utilizan las cifras de Comscore como referencia para negociar acuerdos de colaboración con los medios.

La principal petición de los diarios nativos es tener un auditor externo que garantice la credibilidad y transparencia de los datos de la futura medición. Un auditor que fiscalice tanto las cifras recogidas como todo el proceso que genera estos datos. En definitiva, un doble control que acabe con las actuales diferencias de criterio entre el medidor y algunos medios, que ven como sus cifras internas no tienen relación con los datos de Comscore. "Sin una certificación independiente es imposible tener un medidor de audiencias de internet creíble", indican las fuentes consultadas.

No se procesan los datos en España

En esta línea y en aras de contar con el mejor indicador posible de audiencias para los próximos años, una de las principales críticas de los digitales apunta a las escasas herramientas que tiene Comscore para operar dentro de España.

Uno de los argumentos para elegirles en 2011 fue que “a nivel local podían tener más independencia de la matriz internacional y, por ello, atenderían mejor las necesidades locales”. La realidad, seis años después, dice que si algún medio quiere una aclaración sobre sus cifras, debe esperar meses para obtener alguna respuesta.

Cualquier petición de este tipo se debe cursar a través de un servicio de atención al cliente y luego esperar una respuesta de los equipos técnicos de Comscore ubicados en Londres o Virginia (EEUU), que es donde se procesan los datos obtenidos en España.

La medición no incluye IOS

Las críticas también se refieren al propio funcionamiento del medidor. Para obtener el dato final de usuarios únicos en España, Comscore une dos variables: los datos que recoge a través de los propios medios mediante un tag o marcador insertado en todos sus artículos y la información que recoge la empresa mediante un panel que consta de unos 40.000 integrantes. Se trata de un sistema mixto en que se mezclan datos censales -los que se etiquetan- y datos muestrales con un panel o encuesta.

De esos panelistas, 38.000 corresponden a ordenadores y solo 1.624 a móviles de tecnología Android (Samsung o Huawei), ya que Comscore carece de panelistas que utilicen móviles de Apple. Un claro desbarajuste en un mercado en que el tráfico de algunos medios digitales en móvil alcanza el 85% y, de este porcentaje, buena parte es a través de iPhones. En estas mediciones tampoco se sabe con exactitud cómo está compuesto el panel, lo que deja abierta la puerta a la arbitrariedad de Comscore.

Grandes diferencias con Analytics

Es habitual que muchos medios digitales obtengan de Comscore un dato de tráfico directo -el correspondiente a los tags- muy distinto al que logran en Google Analytics. En algunos medios es un tercio de su tráfico total y en otros es casi equivalente a la cifra de Google. La explicación suele estar, según ha indicado la empresa medidora a algunos de sus clientes, en las duplicidades.

Analytics mide navegadores únicos (dispositivos) y Comscore tiene en cuenta que un mismo usuario puede consumir la información de un medio desde distintos dispositivos. No obstante, un panel con una sobrerrepresentación de PC, que infravalora a los móviles, y que además se entremezcla con datos de etiquetado no es la mejor manera de resolver el problema, según reconocen fuentes del sector.

No hay auditoría de los datos

Otra de las críticas indica que, en materia de auditoría, se están incumpliendo los acuerdos firmados entre Comscore y la AIMC e IAB. Para los medios digitales consultados esta es una condición fundamental -un auditor externo e independiente- para sacar adelante el pliego de condiciones que elegirá al futuro medidor.

Tanto en el pliego de condiciones del concurso de 2011 como en la resolución del mismo se especificaba que cualquiera que optase a ser el medidor se comprometía a “ser auditado de manera independiente en las diferentes partes que conforman la medición”. “Todos los operadores que participen en el sistema de medición deberán comprometerse de manera explícita a cumplir el requisito de auditoría por un tercero que el mercado estime conveniente”, indicaba.

Desde 2012 la propia AIMC realiza la “auditoría técnica continua” del sistema de medición online de Comscore. Es decir, audita la parte muestral, la que se basa en un panel de usuarios, pero nadie controla la parte censal basada en el etiquetado. La AIMC es una de las dos asociaciones que contrata a Comscore, por lo que no es un organismo independiente.

En estos momentos, la principal forma de controlar a Comscore es, según explican varias fuentes, la reunión mensual que celebra el Comité de Usuarios. Se trata de un grupo al que asisten representantes de medios nativos, medios no nativos, televisiones, revistas, agencias, redes publicitarias, IAB y AIMC -con voz pero sin voto- y la AEA.

Sin fiscalización desde marzo

Estas críticas generaron que, a comienzos de año, se diese un toque de atención a Comscore. La AIMC y la IAB le pidieron que realizara algunas modificaciones a cambio de renovarle el contrato hasta finales de 2018. La compañía se comprometió a incorporar en el panel nuevos dispositivos y sistemas operativos de acceso en movilidad; medición de vídeo multiplataforma; servicios de control de calidad locales; medición en dispositivos móviles de menores de 18 años y desarrollo y mejora de las herramientas de explotación.

No obstante, fuentes del sector han confirmado a EL ESPAÑOL que desde que en marzo se renovase el contrato, nadie dentro de la AIMC o de la IAB se ha dedicado a fiscalizar estos cambios. Las dos entidades han estado enfrascadas en estos últimos seis meses en la puesta en marcha del nuevo pliego en el contexto de la mesa de contratación y no han controlado las mejoras que se exigieron a Comscore para renovarle el contrato.

Mesa de contratación sin nativos

Una mesa de contratación que, por cierto, nunca contó con representación de los medios nativos digitales, cabeceras que se han mostrado más críticas con Comscore. Esta mesa está compuesta por 14 personas. Entre ellos está Google, que no es un medio, o Weblogs, que no es un generalista. También hay dos representantes de diarios tradicionales (Vocento y Unidad Editorial); uno de revistas (Hola), Televisión (Atresmedia), Radio (CCMA), Red publicitaria (Smartclip) y Digital Signage (Crambo). 

El resto de los puestos están cubiertos por las agencias de medios, que se quedaron con cuatro representantes (Blue 449, Maxus, OMD, Carat) y por un miembro de los anunciantes (Coca-Cola). En las reuniones también han participado representantes de cada uno de los organizadores (IAB, anunciantes y AIMC).

OJD, candidato para ser auditor

Finalmente, el pliego verá la luz en los próximos días. En estos momentos, los miembros de la mesa cierran los últimos flecos del documento definitivo que debería consolidar las bases del nuevo sistema de medición. Las fuentes consultadas por EL ESPAÑOL indican que este conjunto de líneas maestras incorporará importantes modificaciones respecto del pliego que en 2011 se adjudicase Comscore y que obligará a los interesados a realizar propuestas radicalmente diferentes a lo conocido hasta el momento.

De cara al nuevo concurso existen otros candidatos que han manifestado su interés en sustituir a Comscore. Según ha indicado la propia IAB, empresas como Nielsen, Mark Data, Netquest y Weborama quieren participar en el proceso. No sabemos si finalmente se exigirá la necesidad de tener un auditor para este nuevo medidor, pero en el caso de que se produjese esta petición, en el sector coinciden en que son pocos los que podrían ejercer esta función en España, señalando a la Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD) como un candidato natural.