El sector público ha vuelto a salir al rescate de la prensa en papel. Las administraciones han aumentado su inversión en los periódicos, lo que comparado con las caídas de la publicidad de sectores como automoción y distribución le ha convertido el sector con mayor ocupación publicitaria en los diarios impresos durante 2017.

Los datos contenidos en el Libro Blanco de la Información, el anuario de la patronal de los diarios, confirman que el sector más activo en cuanto a inversión publicitaria en los diarios en papel del curso pasado fue el de “servicios públicos”, que contiene las campañas institucionales del sector público -estatal, autonómico y local- insertadas en prensa durante este periodo.

Las cifras de Arce Media incluidas en este informe y referidas a los nueve primeros mese del año, indican que servicios públicos, servicios privados, viajes y turismo -en este orden de importancia- concentraron casi el 30% de la ocupación. Entre ellos, “los dos primeros han incrementado su presencia en los medios de información en soporte papel”, dice el informe.

Más anuncios por el mismo precio

La ocupación publicitaria mide el número de anuncios que se insertan en un medio de comunicación en relación a la totalidad de sus espacios disponibles para los anunciantes. En el caso de las administraciones públicas y los diarios se producen dos fenómenos: el primero es que los editores dan mas anuncios por el mismo precio y el segundo es que, efectivamente, las administraciones han destinado más inversión a los periódicos en papel.

Una inversión que se centra fundamentalmente en el papel, ya que las cifras de ocupación publicitaria reflejan que los sectores más activos en suplementos son belleza e higiene, arte y espectáculos y moda y complementos. En el caso de los medios digitales los sectores que lideran son informática y telecomunicaciones, finanzas y seguros y automoción.

¿De cuánto estamos hablando? Los presupuestos de publicidad institucional de Moncloa para el año 2017 consignaron que el 53% de las campañas (49) debían publicitarse en soporte papel, en un plan con una inversión estimada de 70,1 millones de euros. No obstante, el menor valor de los anuncios en prensa lleva al dato final a menos de los 35 millones de euros que le correspondería proporcionalmente.

Moncloa destina 15 millones a la prensa

La ejecución del Plan de Publicidad Institucional de 2016 indica que este año se destinaron unos 15 millones de euros a anunciarse en la prensa en papel, un 15% del total de los 100 millones destinados a todos los soportes. En 2017 esta cifra debería haber sido similar, según las fuentes consultadas.

No obstante, es casi imposible cuantificar la inversión de las administraciones locales y autonómicas, aunque las cifras indican que su peso es cada vez más importante en la publicidad. El Libro Blanco indica que la ocupación ha caído un 3,3% en los medios de información de papel en los nueve primeros meses de 2017, aunque con una mejora del 4,2% en la publicidad regional.

En términos de ocupación, el 42% de todos los espacios de la prensa impresa corresponden a la publicidad regional, un tercio por la publicidad local y sólo un 27% por la publicidad nacional. Los últimos datos oficiales indican que solo la Generalitat de Catalunya destina quince millones de euros a los medios impresos, la mitad de los 30,8 millones que invirtió en publicidad institucional en 2016.

Caída del 2% de los ingresos publicitarios

De esta manera, solo considerando dos administraciones (la estatal y la Generalitat catalana) los diarios reciben 30 millones de euros en publicidad institucional, sin considerar a todo el resto de las administraciones.

En total, la patronal AMI estima que al cerrar 2017 el sector de prensa ingresó 604 millones por venta de publicidad, de los cuales un 33-34% será recaudado en internet. Esto significa que la publicidad total facturada por sus ediciones en papel supera levemente los 400 millones de euros anuales.

En total, los ingresos publicitarios tanto en digital como el papel habrían caído un 2%, según las cifras de AMI. Hasta octubre las cifras de los diarios indicaban que la caída de la publicidad en sus ediciones en papel fue del 6% y que el crecimiento en digital superó el 10%. El menor peso de internet y un final de año peor de lo esperado arrojaron finalmente una cifra global negativa.