La reconversión digital es todavía una quimera para los diarios tradicionales, al menos en lo que se refiere a sus ingresos por publicidad. Los datos de las propias cabeceras a los que ha tenido acceso EL ESPAÑOL indican que al cierre del año 2017 la facturación publicitaria digital seguía siendo la mitad que la de los ingresos impresos, una cifra sorprendente si consideramos que los equipos de estas cabeceras llevan una década intentando reconvertir sus negocios.

Los datos indican que El País, El Mundo, ABC, La Razón, El Periódico y La Vanguardia ingresaron unos 23 millones de euros por la publicidad de sus diarios impresos durante el mes de diciembre, por los 11,5 millones que les reportaron sus ediciones digitales. Si sumamos todos estos ingresos vemos que, de los 34 millones que facturaron durante este mes, solo una tercera parte llegó por la vía digital.

Estas cifras son mucho más preocupantes si les sumamos las audiencias de cada soporte. Durante el mismo mes de diciembre estas seis cabeceras sumaron apenas 548.812 ejemplares de difusión en sus ediciones de papel, según las cifras de la OJD. Un dato que podría ser mucho menor si consideramos que las ventas reales apenas superaron los 300.000 y el gran porcentaje de venta en bloque que todavía mantienen estas cabeceras.

81,9 millones de usuarios únicos

Del mismo modo, si consideramos al Estudio General de Medios (EGM) como referencia, vemos que estos seis diarios llegaron a los 3,4 millones de lectores en diciembre. En el caso de sus webs, el número de usuarios únicos se situó en los 81,9 millones para estas seis cabeceras, según Comscore. Unas diferencias de audiencia espectaculares entre los dos soportes.

Con estos datos vemos que, al cerrar el año 2017, las ediciones en papel de los diarios facturaron el doble que sus ediciones digitales con menos de un 1% de su audiencia total (0,66%), si consideramos como referencia la difusión de ejemplares. En el caso del número de lectores, este porcentaje apenas crece hasta al 4,17%. Una clara muestra de que la reconversión digital no ha llegado y de que existe todavía una clara sobrerrepresentación de la publicidad en papel. 

Este cálculo explica además que el crecimiento de la publicidad digital no haya podido compensar la caída del papel. De hecho, los tres grandes grupos: Unidad Editorial Vocento y Prisa siguen reportando caídas en sus ingresos, tanto por el desplome por venta de ejemplares como por la suma de los ingresos por publicidad, tanto en digital como en papel.

El crecimiento digital no compensa la caída en papel

Los datos a los que ha tenido acceso este periódico indican que las cabeceras en papel de los editores agrupados en la AMI redujeron en un 6,1% su publicidad en papel en 2017, mientras que la publicidad digital creció un 11,3%. La tendencia se ha mantenido en los últimos años, pero el crecimiento digital sigue sin poder compensar la caída del papel en la mayoría de las cabeceras más importantes.

Las razones de que el papel siga siendo extremadamente fuerte frente al digital pasan por dos motivos fundamentales. El primero es el escaso peso que está teniendo la publicidad de los periódicos en el nuevo entorno digital. La publicidad de los diarios impresos registró una caída del 8,1%, hasta los 567,4 millones de euros en 2017, según las cifras de Infoadex, por los 1.548 millones de internet y una mejora del 10%.

El problema es que al menos mil millones de este porcentaje digital se lo llevan los grandes gigantes, Facebook y Google, lo que deja unos 500 millones a repartir en el convulso, fragmentado y disperso universo de internet, donde los diarios tradicionales deben además competir con diarios nativos, blogs especializados y otras redes sociales. Un entorno altamente competitivo donde los legacy media ya no son la única fuente de información.

Prensa en papel sobrerrepresentada

El segundo elemento que atenta contra el despegue digital es la elevada sobrerrepresentación que siguen teniendo los diarios impresos en la publicidad, lo que se traduce en que cada usuario en internet tenga mucho menos valor comercial que uno en papel. Históricamente los anuncios del papel han sido los que, proporcionalmente, se han pagado a un mayor precio en el mercado de los medios, una tendencia que sigue manteniéndose a pesar de la crisis que ha afectado al sector durante los últimos años.

En el caso de los anuncios en internet de la prensa tradicional, la tendencia ha sido la inversa. Cada vez se paga menos por un mayor volumen de usuarios, una tendencia acrecentada por formatos publicitarios como la compra programática y la irrupción de Facebook y Google, cuyas audiencias son inalcanzables para las versiones digitales de los diarios.