Cadena Ser está acusando de manera muy dura la fuerte caída de la publicidad en los medios de comunicación. En el caso de las emisoras de radio, el carácter de la inversión es mucho más volátil y está íntimamente ligado con acontecimientos puntuales como la Liga de fútbol, lo que ha generado retrocesos alarmantes en todo el sector.

Una crisis económica en la que ya ha dejado de facturar 6,3 millones de euros en las dos primeras semanas de confinamiento a finales de marzo y que podría elevarse hasta los 35 a 40 millones menos de ingresos, si es que la crisis publicitaria se mantiene en estos mismos niveles durante todo el segundo trimestre.

Situación delicada de liquidez para una emisora con elevados costes de plantilla y que aspiraba a cambiar algunas piezas a finales de curso. La emisora ha entrado en una dinámica de lenta reducción de audiencias por lo que muchos directivos apostaban por una importante renovación y fichajes para sus principales franjas. 

En la Ser saben que su columna vertebral está muy desgastada con Ángels Barceló manteniendo la inercia de las mañanas, Pepa Bueno intentando no perder oyentes en las noches, Carles Francino perdiendo 100.000 seguidores en el último EGM y Manu Carreño registrando las peores cifras de audiencia de la historia de El Larguero.

Por ello, muchos consideraban que este verano era el momento para empezar una reconstrucción, pero no cambios cosméticos ni de cromos como ha venido siendo la tónica en los últimos cinco años. Creían firmemente en que era el momento de emprender fichajes ambiciosos y en puestos clave.

Fichajes en carpeta

Sin embargo, la falta de recursos ha truncado todos los planes y de facto les obliga a seguir en la misma dinámica que les ha llevado a perder 700.000 oyentes en los últimos cuatro años.

En la práctica, se frenan algunos proyectos como la posible sustitución de Manu Carreño. Este año vence su contrato y desde algunos sectores de la emisora se planteaba el fichaje bomba de Juanma Castaño, aunque ahora todo queda paralizado por la falta de recursos. En el caso de que Carreño no renueve se apostaría por una figura de la casa.

Algo similar pasa con Pepa Bueno y Àngels Barceló. El cambio de cromos puesto en marcha esta temporada no ha sido el revulsivo esperado y pocas cosas han cambiado. En el caso de las mañanas, Carlos Herrera vuelve a ponerse a tiro de las mañanas de la Ser, lo que sugería dar una verdadera vuelta de tuerca a esta franja.

No obstante, la falta de recursos también frenará cualquier movimiento en este sentido y obligará a la emisora a seguir con su mismo equipo. A favor juega que el EGM se ha suspendido sine die, lo que le da un respiro y les hace ganar tiempo de cara a unos nuevos y negativos resultados. 

En cualquier caso, está claro que hasta que los ingresos de la Ser no se estabilicen, no podrán mover ficha. En el caso de la emisora de Prisa Radio hay que considerar que la crisis puede ser de mayor calado que el resto de sus competidores.

Es el principal actor del mercado publicitario y el que tiene los mayores costes laborales. Los datos de Infoadex indican que las radios comerciales ingresaron 94 millones de euros en los tres primeros meses del año, esto es, 18 millones menos que igual periodo del año pasado.

Impacto comercial

La caída fue particularmente dura en marzo con un retroceso de ingresos para todo el sector del 34,6%, es decir 13 millones menos, con un efecto del confinamiento de solo dos semanas. Las fuentes consultadas por Invertia indican que en abril el desplome podría haber sido hasta del 60%.

¿Cuánto ha afectado esto a la Ser? No hay cifras oficiales, pero si tomamos como referencia el reparto de la tarta publicitaria en las radios durante 2019, vemos que la cuota de mercado de la emisora de Prisa fue del 35%. Si se mantiene esta tendencia, Prisa Radio (la Ser y todas sus emisoras musicales) habría dejado de facturar 6,3 millones solo en el primer trimestre.

Las fuentes consultadas indican que el impacto esperado es de al menos 100 millones de euros para todo el sector, si es que la crisis dura un trimestre. Esto es perder el 80% de facturación en este periodo, algo que se ha venido experimentando en los primeros compases de la crisis.

Una situación que también dependerá de que se reanude la Liga de fútbol española, pilar de la información deportiva del fin de semana y de los carruseles que representan al menos el 20%-30% de la facturación total de una cadena como Cope o la Ser. Si no hay liga, la información deportiva de fin de semana no puede echar a andar y sus anunciantes tampoco.

En el caso de la Ser, si se aplican estas previsiones podría dejar de ingresar entre 35 y 40 millones de euros este año, una cifra que sería algo mayor -hasta los 45 millones- si es que se mantiene la reducción de ingresos experimentada en las dos últimas semanas de marzo. Estamos hablando de casi un 25% menos de sus ingresos registrados en todo el año. Un palo del que será difícil recuperarse.