Crisis, pandemia y empresas: ¡es la confianza, estúpido!

Perdonen ustedes el improperio del titular, solo es un recurso utilizado sin ánimo de ofender y con el único objetivo de emular la mítica frase It´s the economy, stupid, popularizada en la campaña electoral de 1992 en Estados Unidos en la que, contra todo pronóstico, Bill Clinton se impuso a George Bush padre.

Los demócratas pusieron el acento en esa frase para evitar desviarse de la principal preocupación de los votantes: la economía. Hoy, en plena crisis por la Covid-19, la economía vuelve a ser una prioridad, pero también algo fundamental para la recuperación: la confianza.

Hace solo unos días se daban a conocer los resultados de la encuesta Espacov (Estudio social sobre la pandemia de la Covid-19), elaborada por IESA-CSIC, que estudia las consecuencias sociales del coronavirus. El sondeo puso el acento en varios aspectos, siendo uno de ellos la ruptura de la confianza de los ciudadanos en la responsabilidad colectiva para superar la crisis.

¿Por qué es tan importante este acto de fe, eso de creer en el otro, tener la expectativa de que todo irá mejor? La confianza es una pieza fundamental para poner en marcha los engranajes de la reactivación económica y para lograr que los ciudadanos vuelvan a consumir y que los trabajadores estén motivados, comprometidos y mejoren su productividad. Es, sin lugar a dudas, una de las tareas prioritarias de las empresas y sus líderes.

¿Cómo cultivar esta confianza en el ámbito empresarial? Con coherencia. No se trata solo de comunicación o eslóganes que enganchan. Tampoco de anuncios creativos que llamen la atención. Es eso... y más.

¿Recuerdan el principio de la desescalada, cuando todas las tiendas tenían protocolos de desinfección de prendas y aparecían en reportajes de televisión, etc.?

Por supuesto, estos medios ayudarán a trasladar el mensaje a los públicos de interés. Las empresas no deben dudar de la necesaria integración de la comunicación en el proceso de generación de confianza en los stakeholders. No olviden esta interesante contradicción: lo que no se cuenta, aunque exista, no existe.

Empecemos por lo básico, por los cimientos de la confianza, que se deben asentar en los principios y en las acciones. Y, desde luego, en aquello que une a estos dos elementos: la coherencia.

No se puede decir que te preocupas de que tus trabajadores desarrollen sus funciones con seguridad si después no inviertes en personal que los apoye, que estén pendientes del cumplimiento de las medidas de distancia de seguridad, que les recuerden con constancia cuáles son los protocolos de seguridad.

Tampoco puede una empresa asegurar que se preocupa por la salud de sus clientes que acuden a sus tiendas si, al cabo de unos meses, se relajan las medidas para evitar la propagación del coronavirus.

¿Recuerdan el principio de la desescalada, cuando todas las tiendas tenían protocolos de desinfección de prendas y aparecían en reportajes de televisión, etc.? ¿Qué ocurrió en las compras del Black Friday, de Navidad y en las rebajas? Creo que la respuesta mayoritaria la sabemos todos, aunque siempre hay excepciones dignas de reconocer.

La coherencia entre principios y acciones genera confianza

Y en los supermercados, ¿cuántos al finalizar el confinamiento vigilaban con rigor el cumplimiento de protocolos de desinfección a la entrada y a la salida? ¿Cuántas disponían de guantes para todos los clientes y cuántas los tienen hoy?

A mí solo me viene una cadena a la cabeza, junto con su conocido jingle. Y siempre vuelvo a comprar allí, salvo que necesite algún producto muy concreto de una marca muy concreta. Y es que en algunos supermercados ya ni siquiera se preocupan de rellenar el bote de gel hidroalcohólico.

Lo que ocurre cuando lo que la empresa promete a sus clientes se cumple es algo mágico: el cliente vuelve. Y dadas las circunstancias actuales, en que todo lo cotidiano está condicionado por la pandemia, el consumidor elige ir a estos lugares antes que a otros. ¿Conclusión? La coherencia entre principios y acciones genera confianza. Y la confianza fideliza, pero debe ser continua en el tiempo para que sea creíble de cara al consumidor.

Ser consecuente y hacer lo que se dice que se va a hacer es un valor que debe empapar toda la cultura de la organización. El primer responsable empresarial debe tener plena conciencia de su rol: los líderes deben actuar sabiendo que su comportamiento debe ser ejemplar siempre, pero ahora más que nunca.

Su actitud en público y en privado no debe dejar ningún margen a la duda, tanto de cara a los clientes como a los trabajadores, de que cumple con los principios de su empresa. Eso es liderazgo ejemplar.

Todos son responsables de trasladar el mensaje de confianza a su entorno

Lo mismo vale para los mandos medios y también, cómo no, para los trabajadores de niveles inferiores. Todos son responsables de trasladar el mensaje de confianza a su entorno. Los departamentos de comunicación deben saber explicar y trasladarles que ellos cumplen con un papel fundamental, ellos son la cara de la empresa tanto hacia fuera como puertas adentro. Deben actuar con cuidado, responsabilidad, con ética, apostando por la seguridad de todos los públicos de interés.

Los responsables de comunicación interna y los de recursos humanos deben trabajar para iniciar acciones que consoliden una cultura corporativa generadora de confianza, que demuestre el compromiso de la empresa con el cuidado de sus trabajadores, colaboradores y clientes. De este modo, el compromiso en el sentido inverso -de trabajadores, colaboradores y clientes- hacia la empresa mejorará y se consolidará.

Las empresas se encuentran en una encrucijada marcada por el azote inesperado de la crisis pandémica. Hace poco más de un año nadie imaginó que un virus tan ágil, contagioso y adaptable sacudiría nuestra forma de vivir, de relacionarnos, de comprar y de gestionar nuestras finanzas.

El proceso de vacunación, aunque lento, es una luz al final del túnel. Muchos negocios que están en apuros se aferrarán al clavo ardiente de la inmunización de la población para relanzar su actividad. Hay cierta esperanza de que las cosas vuelvan a unos niveles de normalidad más parecidos a lo que teníamos antes de la Covid-19.

Es mucho lo que está en juego. El futuro de muchos empresarios y trabajadores depende de la consolidación de esa frágil expectativa de recuperación. Las empresas deben saber que decir, hacer y comunicar es la fórmula alquímica para generar y consolidar la necesaria confianza en los stakeholders. Ninguno de estos elementos puede pesar menos que los otros.

La confianza será un activo que rentabilizarán solo las empresas que hayan actuado con coherencia

¿Y si la economía va más lenta de lo que pensábamos o alguna nueva cepa nos vuelve a poner en jaque? La confianza será un activo que rentabilizarán solo las que hayan actuado con coherencia, materializando sus principios en acciones con continuidad en el tiempo.

Como decía en el titular, Es la confianza, estúpido. Pues eso: sería una estupidez que los líderes empresariales no movieran ficha para mejorar los niveles de confianza de los clientes y de los trabajadores.

***Ilier Navarro es periodista y consultora de comunicación