Los 'legacy media' presionan para tener un medidor que penalice a los nativos digitales

La Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Interactive Advertising Bureau (IAB) seleccionan desde hace más de una década el medidor que sirve de guía para que las empresas decidan su inversión publicitaria digital.

No obstante, y según ha podido confirmar Invertia, en esta oportunidad la elección de ha estado salpicada de meses de presiones, tanto internas como externas, por parte de Unidad Editorial, Vocento y Prisa para apartar de la medición a ComScore e imponer métricas que les devuelvan el liderazgo digital absoluto, perdido durante la pandemia a manos de los medios nativos.

Hablamos de una campaña quirúrgica de desgaste para poner en marcha un nuevo sistema en el que los medios tradicionales salgan más favorecidos. Desde su altavoz público, dentro de las mesas técnicas y en la Comisión de Seguimiento, eliminaron de la ecuación a una compañía que había logrado el consenso del mercado durante más de una década, pero que ya no era válida por el simple hecho de no medir lo que ellos creen que debe ser la norma imperante.

Las fuentes consultadas por este periódico indican que el siguiente paso es imponer  las nuevas métricas que les garanticen en el próximo lustro el liderazgo perdido en el último año.

Esto implica lograr que el nuevo sistema de medición sea fundamentalmente por panel y no por métricas numéricas; que privilegie el tráfico directo por encima de las redes sociales o Google; un mayor peso del ordenador sobre los dispositivos móviles; y que además tenga un solo auditor: OJD. Esta última es una compañía históricamente relacionada con estos grupos y con sus ediciones impresas a las que lleva décadas auditando.

En definitiva, supondría devolver el sistema de audiencias a una realidad del siglo pasado similar a la medición de los ejemplares en la prensa en papel, donde los grandes nunca dieron cabida a la competencia de cabeceras pequeñas.

Sería replicar el modelo en el que se sienten más cómodos y donde predominarían las marcas históricas y los mayores recursos económicos. Un nuevo ecosistema donde difícilmente podrían tener rivales dentro del mundo de la prensa nativa digital con cabeceras como EL ESPAÑOL, El Confidencial o eldiario.es.

Comienza la campaña

Este movimiento quirúrgico contra ComScore comenzó en enero, cuando Prisa anunció que sus medios impresos, entre los que se encuentra El País, abandonaban ComScore, pese a que sus emisoras de radio se mantuvieron en el medidor.

"Este movimiento se hace en respuesta al progresivo distanciamiento entre el indicador estándar del actual medidor oficial, ComScore, y la realidad del mercado en España. Confiar casi exclusivamente en un indicador de volumen, que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de las audiencias y que, por tanto, otorga el mismo peso a un lector que visita un site todos los días del mes que a uno que lo hace solo un día, no alcanza a reflejar el contexto actual del sector de la prensa", dijo el diario.

Un movimiento que se hizo público el 13 de enero, un mes después de que el 9 de diciembre se publicara el Pliego del Concurso de Medición de Audiencias Digitales con todos los detalles para que las empresas interesadas en desbancar a ComScore hiciesen sus propuestas.

La segunda gran baja -en este caso el diario ABC- se hizo pública el 15 de febrero por "discrepancias en el criterio de análisis y medición de audiencias digitales". Las mismas razones y coincidentemente solo tres días después de que finalizase el periodo de recepción de ofertas y se conociera que GfK, ComScore, Ipsos y Nielsen eran los candidatos.

El periódico de Vocento indicó que no compartía con ComScore "la forma de obtener y difundir los datos mensuales que, basados en un indicador de volumen donde prima lo cuantitativo sobre lo cualitativo". Indicó además que esta medición "no refleja el panorama actual del sector de la prensa en España que ha evolucionado hacia modelos de suscripción y donde el mercado publicitario valora la agregación de audiencias cualitativas".

Comisión de Seguimiento

Unas presiones que también se llevaron al ámbito de las negociaciones privadas. La puesta en marcha de este nuevo concurso contaba de dos organismos principales: las mesas técnicas de asesoramiento a la Comisión de Seguimiento y el propio comité que fue el que en definitiva decidió la salida de ComScore y el nombramiento de GfK.

En estos dos organismos siempre ha habido una importante representación de Prisa, Vocento, Unidad Editorial y Godó y ninguna de los medios nativos digitales. En el caso de los dos primeros grupos, sus expertos han participado en el asesoramiento durante todo este proceso, desde el comienzo con la elaboración del pliego en julio del año pasado, hasta la valoración de las propuestas presentadas.

En el caso de la Comisión de Seguimiento, está compuesta por un representante de Smartclip (Atresmedia), dos representantes de la Aea, dos de IAB Spain, dos representantes de los anunciantes (Danone y Coca-Cola), una agencia de medios (Havas), y cuatro medios de comunicación (Unidad Editorial, Godó, Hearst y la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales).

En este punto sorprende de nuevo que solo los grandes medios tradicionales hayan podido tener la posibilidad de plantear su posición en estas mesas, pero es aún más inaudito que Unidad Editorial -uno de los grupos más críticos con ComScore- se mantuviese en el comité que decidió los destinos del nuevo medidor de audiencias del mercado digital español.

También sorprende que Unidad Editorial no renunciara finalmente a la medición de ComScore como sí lo hicieron Prisa y Vocento. Las fuentes consultadas indican que de haber renunciado probablemente se les hubiese obligado a dejar la Comisión de Seguimiento. Del mismo modo, si Unidad Editorial se hubiese quedado fuera del este comité no hubiese podido participar de la negociación para cerrar los detalles del nuevo indicador.

Nuevo medidor

Las bases del concurso indican que una vez elegida una propuesta, se abre un periodo de negociación entre la Comisión de Seguimiento y en este caso GfK, para abordar "determinados aspectos, tanto técnicos como económicos, que ayuden a seguir perfilando la medición de audiencias digitales que potencie el desarrollo del negocio digital".

Es precisamente en estas negociaciones donde Unidad Editorial quiere imponer sus criterios para que el medidor se ajuste a los parámetros bajo los cuales los legacy media saldrían mucho más favorecidos que los nativos.

Por ejemplo, si se opta por un panel al estilo de lo que es actualmente el EGM, será mucho más fácil que las audiencias favorezcan a los medios más antiguos y a los que tengan más poderío económico para promocionar sus marcas. Un sistema que olvida de la influencia del tráfico directo a las webs y la consulta en tiempo real de sus contenidos.

Lo mismo pasa con el consumo que llega desde buscadores y redes sociales. Los legacy quieren quitar de la medición el tráfico de Instant Articles de Facebook, que es donde ellos son más débiles y los nativos más fuertes. Esto supondría dar la espalda a un tipo de tráfico muy importante para los medios digitales y clave para entender la democratización de la información.

Unidad Editorial, Vocento y Prisa defienden también que su apuesta es por las audiencias de calidad, pero lo que no dicen es que muchas de las peticiones que hacen ya están incluidas en la actual medición de ComScore con métricas especificas de tiempo en página, multidispositivos y una mezcla entre panel y registro de visitas numéricas. 

Los nativos se imponen

La fecha de inicio de la puesta en marcha del servicio del nuevo medidor está prevista para el 1 de enero de 2022, por lo que la Comisión de Seguimiento marcará la hoja de ruta para llevar a cabo la implementación. Nueve meses por delante para que los legacy se hagan un traje a medida para poner en valor sus propias audiencias y rebajar las de los medios nativos.

Una ofensiva que además se produce cuando estos grandes medios tradicionales están más débiles.  Durante el mes de febrero, EL ESPAÑOL registró 20,7 millones de usuarios únicos. Esta cifra le sitúa en el tercer lugar de los diarios más leídos de este país y a muy poca distancia del podio.

Un mes en el que EL ESPAÑOL se mantuvo otra vez de manera sólida como líder nativo y superando nuevamente al diario El País y a ABC.

El País, El Mundo y ABC mantenían el liderazgo digital desde la crisis de 2008, pero la llegada de la pandemia democratizó el consumo de la información, llevó internet a todos los hogares y generó la ebullición de la prensa nativa con EL ESPAÑOL y El Confidencial a la cabeza.