España tendrá un sistema de medición único, no probado anteriormente en ningún mercado. La empresa de investigación de mercado GfK, que medirá las audiencias en internet a partir de enero de 2022, desembarca en nuestro país con una propuesta que despierta dudas a muchos editores por su metodología. No aplicará mecanismos censales de la misma forma que otros medidores. No adoptará el método híbrido, que es el más habitual en Europa y con el que seguirá trabajando Comscore en nuestro país. Tampoco recoge las sensibilidades de los diarios nativos digitales, al no estar representados por las asociaciones que le otorgan a GfK el carácter de medidor recomendado: IAB Spain, EAE y AIMC.

Será una medición “diseñada ad hoc para el mercado español”. Así lo defienden desde la propia compañía. Descartan utilizar la medición híbrida, considerada por muchos expertos la más fiable a día de hoy. La combinación entre la información censal (la recogida con píxeles de seguimiento en webs y aplicaciones) y los paneles de usuarios permite hacer la radiografía más precisa de la audiencia que la industria había tenido hasta el momento. Pero GfK, en su lugar, apostará por sus algoritmos.

A pesar de contar con tecnología que les permite hacer una medición censal (GfK sensic), no la aplicarán en nuestro país de la misma forma que se hace en otros mercados. En lugar de combinar la información recogida a través del tagueado con el panel y después deduplicarla, alimentará un panel de 15.000 personas para crear usuarios virtuales. Es decir, tratará de expandir esa reducida muestra mediante inteligencia artifical para representar la navegación de más de 35 millones de internautas (EGM, 2021).

Sin embargo, es muy probable que esta solución expandida ni siquiera se aplique desde el 1 de enero de 2022. Por un lado, porque requiere varios meses de pruebas con los editores. Por otra, porque deberán desarrollar integraciones tecnológicas con las distintas plataformas (Google, Facebook, etc.) que todavía no están listas. Y, por último, porque necesita la aprobación final de la Comisión de Seguimiento. Todo apunta a que el nuevo medidor recomendado ofrecerá al mercado español una solución basada únicamente en 15.000 panelistas.

Aunque será un problema temporal, surgen dos dudas relevantes. La primera, si medirán correctamente las páginas AMP —una tecnología de Google que aporta una parte muy significativa de tráfico de los medios—, al no tener los editores implementado el tag de seguimiento y estar servidas a través de un dominio del buscador. Y la segunda, cómo afectará a la representación de la navegación de los sitios web más pequeños.

Pese a que GfK es una empresa multinacional con reconocido prestigio en la investigación de mercados, conviene analizar su implantación en España, porque explica los retrasos que se están produciendo en su implantación. Y es que la compañía no cuenta con suficiente rodaje en el tipo de medición que va a implantar en nuestro país —no ha desempeñado el rol de medidor de audiencias digitales recomendado en ningún otro mercado—. Es por eso que, de cara al concurso de medición, ha buscado alianzas en el territorio nacional para absorber procesos, equipos y conocimientos de compañías con experiencias asimilables.

La más relevante es la adquisición de nPeople en julio del año pasado. Una consultora fundada en 2014 especializada en investigación y análisis digital liderada por David Sánchez, ahora Digital Solutions Director de GfK. La otra, la adquisición de Netquest en 2016, una compañía especialista en paneles digitales. Aunque, según los expertos, los panelistas que utilice el nuevo medidor en España no deberían ser los mismos que los explotados en el análisis de mercado.

Sin los nativos digitales

IAB Spain, AEA y AIMC son las tres asociaciones que componen la Comisión de Seguimiento, órgano que designó a GfK como medidor recomendado en nuestro país a través de concurso. El problema es que estas tres organizaciones no representan la totalidad del sector, porque ninguno de los medios nativos digitales -los nacidos en internet, que desde hace años son actores imprescindibles en el sector- forman parte de ellas. Sin embargo, sí representan los intereses de los medios de comunicación tradicionales.

Fuentes internas involucradas en el proceso de valoración constatan el punto de vista de la Comisión: si los nativos no están representados en ninguna de las asociaciones, es natural que no se recojan sus sensibilidades. De hecho, hasta varios meses después de la finalización del concurso, GfK no ha tenido reuniones formales con los diarios nativos digitales para explicar su propuesta.

Se trata de una lógica representativa que, desde hace años, no responde a la realidad del mercado. Así lo evidencian las históricas discrepancias de los grupos tradicionales frente a los nativos en asuntos tan relevantes como la Ley de Propiedad Intelectual —Canon AEDE— que desencadenó el cierre de Google News en España, y que ahora lastra su vuelta.

Los nacidos en internet carecen, por tanto, de voz y voto en una serie de decisiones que condicionarán directamente los ingresos de todos los editores. Todo ello mientras los modelos de negocio de las redacciones digitales se consolidan y el papel pierde fuelle año tras año.

Métricas cualitativas

Con el auge de los modelos de suscripción y el reconocimiento del clickbait como un problema del sector, la industria se encamina hacia un cambio de modelo. Muchos editores reclaman la utilización de métricas de calidad de la audiencia, responsabilizando al medidor de no favorecerlas. Sin embargo, Comscore ofrece decenas de métricas cualitativas en su plataforma a las que los editores no prestan atención, como sí lo hacen con la de usuarios únicos.

Pero con la enérgica irrupción de los diarios nativos digitales —EL ESPAÑOL, El Confidencial y eldiario.es, principalmente— el escenario ha sufrido un terremoto, acelerando colateralmente esa transición hacia el nuevo paradigma. Los grandes medios tradicionales, acostumbrados a liderar las tablas de audiencias, han comenzado a cuestionar las reglas del juego. Defienden que la métrica de usuarios únicos, donde han perdido peso relativo, ya no debe ser el único indicador de referencia. Una reflexión tan válida como, en este momento, conveniente y oportuna para ellos.

Fruto de este descontento grandes medios como El País, El Mundo o ABC han anunciado la interrupción de su contrato con Comscore. Pese a esto, ninguno de ellos —excepto la edición nacional de ABC— ha retirado el tagueado (medición censal) de sus páginas. Precisamente por lo relevante que lo consideran para contabilizar adecuadamente su audiencia y ofrecer datos fidedignos a los actuales anunciantes.

GfK ha sabido canalizar toda esta insatisfacción. La promesa de priorizar las métricas de calidad y su —ya necesario— panel multidispositivo le ha llevado a ganar el concurso con los votos de IAB y EAE, ya que no fue necesario el de AIMC. Pero todavía son muchas las dudas sobre cómo el nuevo medidor podrá cumplir con su declaración de intenciones.

Sorprende que la medición de páginas vistas, indicador de calidad de la audiencia en conjunción con otras métricas, vaya a ser el resultado de la amplificación virtual del panel en lugar de utilizar los datos censales directamente. Ocurre lo mismo con el tiempo de permanencia en la página o el número de sesiones por lector. ¿Por qué dejar a la estadística un trabajo que la tecnología, a través de tagueado, ya puede hacer con una fiabilidad próxima al 100%?

Otra de las promesas positivas de GfK consiste en aumentar la frecuencia de publicación de los datos de audiencia para resaltar la recurrencia con la que los usuarios acceden a los sitios web. A principios de año, algunos medios difundían que el nuevo medidor publicaría un dato diario de audiencia. Sin embargo, parece que lo que finalmente difundirán será un dato “promedio diario”, como el que publicó Comscore la semana pasada para dispositivos móviles. Por su parte, los datos de audiencia tal y como los conocemos, se publicarán dos veces al mes en lugar de uno.

La publicación de los datos diarios, con el nuevo sistema de medición, conlleva un riesgo adicional. Y es que los editores utilizan sistemas de medición censal para controlar sus métricas internas a través de Google Analytics, Adobe Anlytics, Omniture u otras herramientas. Por lo tanto, todo apunta a que habrá grandes discrepancias entre los datos internos y la medición pública. Se teme que los problemas que tenía Comscore con los medios en este sentido se vean amplificados, y que los editores pierdan capacidad de actuación al trabajar con indicadores diarios diferentes a los del medidor.

Efecto caja negra

La medición híbrida, pese a ser la más aplicada en internet, no se considera perfecta. La deduplicación de usuarios (es decir, convertir navegadores únicos en personas gracias a los paneles) genera ciertas dudas, porque requiere un proceso de ‘cocinado’ opaco de los datos. Pero todo apunta la medición de GfK tendrá un componente de incertidumbre mayor: dependerá de la inteligencia artificial.

Los editores ya están acostumbrados a trabajar con algoritmos. Tanto el de Google como el de Facebook desempeñan un papel relevante por la gran cantidad de usuarios que derivan a los medios. Subidas y bajadas, cambios, volatilidad e incertidumbre. La lección está aprendida: cuanto menos dependa la audiencia de los algoritmos cuyo funcionamiento es opaco, mejor. Pero ahora deberán acostumbrarse a lidiar con los de GfK, porque de ellos dependerán sus indicadores públicos.

Otra de las incertidumbres surge a raíz de la medición de la audiencia en los denominados “jardines vallados” —todos aquellos canales, plataformas, aplicaciones o redes sociales que muchos lectores utilizan de forma habitual para consumir noticias—. Para analizar su tráfico con la máxima precisión, es necesario desarrollar una serie de integraciones tecnológicas con cada uno de los proveedores (como Google, Facebook o LinkedIn). Pero estas integraciones todavía están en fase de conversación con las plataformas.

Este punto es especialmente significativo para las televisiones. Para ellas y su estrategia comercial, resulta imprescindible medir en detalle el consumo de vídeo a través de internet, que habitualmente está servido a través de YouTube u otros reproductores. Y, lo que parece seguro, es que la integración de la plataforma de vídeos de Google no estará disponible a corto plazo.

Futuro de Comscore

Aunque Comscore deje de ser el medidor recomendado a partir de 2022, Julia Sizova, Sales Director South EMEA de la compañía, contaba a Invertia que los planes son claros: quedarse en España a largo plazo. Y es que muchos editores todavía están tomando su decisión: sumarse al medidor recomendado, quedarse con Comscore o mantener un contrato con ambos medidores.

Algunas voces autorizadas ven positiva la permanencia de Comscore en el mercado español, a pesar de perder su carácter de recomendado. Eduardo Madinaveitia, experto en medición de audiencias con una larga trayectoria, lo valoraba así en su perfil de LinkedIn y añadía: “visto desde fuera, la propuesta realizada por ComScore con aportaciones de Kantar y Telefónica parecía bastante potente como para hacer muy difícil la apuesta por un nuevo medidor que no disponía de un panel establecido y que tenía poca experiencia internacional en medición de Internet”.

Pero si Comscore quiere afianzar su posición en el mercado español deberá mejorar los aspectos que algunos actores de la industria, y que a día de hoy ya tienen en su hoja de ruta. Hacer uso de panelistas multidispositivo, incrementar la frecuencia de publicación de los datos de audiencia y promocionar con mayor intensidad el uso de métricas cualitativas.