Comscore evoluciona la forma de medir audiencias digitales. A partir del próximo lunes 25 de octubre ofrecerá a los medios un nuevo informe de consumo digital, que elaborará junto a Telefónica. Un complemento al actual modelo de medición de audiencia de los medios, que sirve como paso previo al nuevo sistema que prepara el grupo estadounidense de cara a 2023 y que ha denominado PXM. 

El nuevo informe que Comscore pondrá a disposición de los medios se elabora junto a Telefónica. El objetivo es hacer un completo análisis de consumo digital de los españoles tomando como base los usuarios de la red fija y móvil de Movistar. 

Se trata de un nuevo indicador mensual que ofrecerá la posibilidad de obtener datos de consumo diario durante el mes, un perfil social de los usuarios que navegan por el universo de Internet y, además, un detalle por provincias y municipios. 

Informe personalizado

Comscore y Telefónica han presentado el nuevo panel este viernes, y con él buscan completar los datos que los medios pueden utilizar para analizar el comportamiento de la audiencia. De hecho, existe la posibilidad de que cada cabecera pueda solicitar un informe personalizado sobre sus usuarios para conocer de qué manera se comportan cuando navegan por su web. 

El nuevo informe es un complemento más que Comscore quiere poner a disposición de medios y anunciantes en los próximos meses. Así, entre el final de 2021 y primeros de 2022 la compañía de investigación de audiencias confía en poner en marcha nuevas iniciativas: datos de escucha en podcast, medición de televisión conectada y dos herramientas enfocadas en agencias y empresas de publicidad: advanced audience y predicted audience. 

El primer sistema pretende ir "un paso más allá del perfil demográfico tradicional", según explicaba Julia Sizova, Sales Director South EMEA de Comscore. Basado en un panel y con un sistema de escaneo contextual mediante "crawler", se busca la cualificación del target y su grado de afinidad con el medio de comunicación. 

Esto permitiría, por ejemplo, que una agencia busque cuáles son los medios en los que deben anunciar un producto porque su audiencia es la más afín por sus intereses y, por tanto, aumenta las posibilidades de venta. 

Audiencia publicitaria

El predicted audience se empleará para los entornos programáticos. Mediante la aplicación de segmentos prebid, permite segmentar las audiencias en display, video, televisión conectada y podcast. 

Todas estas mejoras del sistema de medición de audiencias que Comscore ha presentado son el paso previo a la gran revolución de su metodología, prevista para enero de 2023: el sistema PXM -Privacy-Preserving, Cross Media y Audience Measurement-. 

Aunque este estándar prevé incorporarse en algo más de un año, en Estados Unidos ya se están haciendo las primeras pruebas en colaboración con la Asociación Nacional de Anunciantes. 

El nuevo estándar busca responder a tres grandes retos, según ha explicado Jaime Agulló, vicepresident managing director South EMEA de Comscore: la fragmentación de la audiencia, el aumento de las políticas de privacidad y del concepto de propiedad en la Red. 

El estandar PXM empleará para su configuración un conjunto de datos censales, elaborados en entornos colaborativos con los medios y que permite funcionar en un entorno 'cookieless'; datos procedentes de un panel y de partners terceros como Youtube. 

Esta nueva metodología es, además, coherente con las directrices metodológicas propuestas recientemente por la WFA -World Federation of Advertisers-.