EL ESPAÑOL se mantiene en cifras de récord. Los últimos datos auditados y certificados por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), a partir de los datos obtenidos por Google Analytics, confirman que este periódico registró en el mes de mayo 152,3 millones de páginas vistas en España.
Un dato que viene a demostrar la solidez que tiene este diario, que en ese mismo período logró 96,5 millones de visitas. Una cifra ya consolidada, que supone mantenerse por encima del tráfico prepandemia. De hecho, hablamos del tercer mejor dato del año 2022.
En cuanto a número de lectores, la OJD certifica que 32,7 millones de visitantes únicos eligieron EL ESPAÑOL para informarse.
[OJD certifica que El Español superó los 155 millones de páginas vistas en abril]
Hablamos de un mes que ha estado marcado por acontecimientos sociales y políticos a nivel nacional e internacional. No sólo por la guerra de Ucrania y sus efectos, sino también por la elevada inflación en Europa y Estados Unidos. Se vuelve a poner así en valor la influencia de EL ESPAÑOL en la cobertura de los asuntos de mayor trascendencia pública.
Hay que recordar que en abril de 2016 -cuando OJD realizó el primer control a este periódico- EL ESPAÑOL tuvo 8.123.516 usuarios únicos. Esto implica que el número de lectores que se informan en EL ESPAÑOL se ha cuadruplicado desde su nacimiento. Una trayectoria nunca vista en un diario digital de calidad en Europa.
El nuevo medidor
Las certificaciones de OJD son especialmente significativas, sobre todo en lo que se refiere a las páginas vistas. La clave de esta relevancia es que precisamente OJD ha sido el organismo elegido como auditor de GFK, nuevo "medidor recomendado" que trata de competir con Comscore. Ambos sistemas de medición van encaminados a establecer el número de individuos que lee cada medio.
Desde hace más de un año, EL ESPAÑOL ocupa mes tras mes el podio de Comscore como uno de los tres diarios más leídos de España, con un número de lectores que oscila entre los 20 y los 22 millones de individuos. Para fijar esa cifra, Comscore utiliza un sistema híbrido que combina la medición censal con un panel constantemente con cerca de 36.000 panelistas.
Dos de las tres asociaciones que eligieron a GFK y conforman la Comisión de Seguimiento de su acuerdo (AEA e IAB Spain) lograron que esta se decantara por OJD como auditor. La tercera asociación, AIMC, también se había postulado para ofrecer sus servicios de certificación de audiencias digitales, tal y como los viene prestando a Comscore desde 2011.
Los retos de OJD
Ahora OJD se enfrentará a dos retos muy relevantes. El primero, ser capaz de validar el panel single source de GFK, basado en una metodología única y exclusiva para el mercado español. Y el segundo, tratar de explicar al mercado la gran discrepancia en términos de lectores únicos y sobre todo de páginas vistas entre el nuevo "medidor recomendado" y las dos mediciones vigentes hasta ahora: la de Google Analytics y la de Comscore.
Tanto la propia OJD -con metodología basada en Google Analytics- como AIMC -a través de Comscore- certifican datos de audiencias que son significativamente distintos a los que está ofreciendo GFK en sus primeras mediciones.
Algo que podría llegar a explicarse en el caso de los usuarios únicos -depende de la metodología utilizada-, pero de ninguna manera en lo referente al número de páginas vistas. Este dato debería ser el mismo, independientemente del método utilizado o del número de lectores asignados a cada medio, pues la huella electrónica de la visualización de cada página es un elemento objetivo insoslayable. Se trata, de hecho, del dato más relevante desde el punto de vista publicitario, pues determina los impactos de cada anuncio.
De ahí la creciente preocupación en el sector al constatar cómo los datos provisionales distribuidos por GFK arrojan una gran pérdida de audiencia de la práctica totalidad de los diarios digitales, y muy especialmente de los nativos, en comparación a las mediciones de Comscore y la propia OJD.
Impacto negativo
Tal y como denunció La Vanguardia en un detallado artículo, esta importante reducción del número de lectores y esta incomprensible evaporación masiva de las páginas vistas podría tener un impacto muy negativo para el conjunto del sector en términos de planificación publicitaria e ingresos.
Todavía es pronto para analizar en profundidad la grave discrepancia entre los desconcertantes datos provisionales del nuevo medidor y los certificados por Comscore y OJD.
Sin embargo, la sospecha generalizada es que el escueto panel de GFK, diseñado bajo la presión temporal marcada por el concurso, no está midiendo con precisión algunos formatos de consumo habitual, conocidos en el argot como jardines vallados. Es el caso de AMP de Google o Facebook Instant Articles, que vehiculan gran parte de la audiencia de los nuevos medios digitales. Tampoco está midiendo los contenidos de video distribuidos a través de YouTube.
Esta deficiencia se agrava por el hecho de que el sistema single source de GFK le convierte en el único medidor homologado en un país desarrollado que no incorpora una medición censal, basada en la huella electrónica del consumo que caracteriza al mundo digital.