La decisión de plataformas de streaming como Netflix o Disney+ de lanzar nuevos planes más baratos con publicidad ha logrado captar la atención de los anunciantes. Sin embargo, la nueva apuesta estratégica de estas compañías surge en un momento en el que existe una alta percepción de saturación publicitaria en los nuevos medios y la tolerancia de los usuarios a los anuncios es "baja".
Estas serían algunas de las conclusiones que se desprende de sendos informes lanzados esta semana por compañía de marketing data y analytics Kantar y por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en los que analizan el presente y el futuro del sector audiovisual y la publicidad.
El informe 'Media Trends and Predictions 2023' de Kantar destaca que la industria del entretenimiento y los medios es ahora un sector multimillonario impulsado por los beneficios de la inversión que hizo en Internet, el avance de la tecnología y el "deseo insaciable" de la gente por contenidos audiovisuales.
Sin embargo, era inevitable que a medida que el mercado crecía, también lo hiciera su complejidad y se produjera una mayor diversificación de los modelos de negocio. Así, agrega que las plataformas de streaming operan ya en un "mercado saturado" y en 2022 han notado el efecto de la pérdida de suscriptores y la inflación "por lo que están explorando rápidamente nuevas vías comerciales".
Por ejemplo, YouTube ha pasado de promover su modelo premium a redoblar su apuesta por su modelo financiado por publicidad. Y tanto Netflix como Disney+ están introduciendo niveles con publicidad para atraer o retener a clientes preocupados por el precio, mientras que también han surgido noticias que hablan sobre un producto publicitario para Apple TV.
Logo de Disney+ en una pantalla de televisión.
Kantar prevé 2023 sea un clave para evaluar la acogida que tendrán entre público y anunciantes estas estrategias de las empresas de vídeo bajo demanda. No obstante, ya avanzan que las perspectivas prometen, dado que el 89% de los anunciantes consideraría invertir en publicidad en una plataforma de streaming por suscripción.
Sin embargo, añade que esto presenta algunos retos. Por un lado, exige una medición de la audiencia cada vez más holística, en consonancia con un ecosistema audiovisual fragmentado y en crecimiento. Por otro, la hibridación de los modelos de negocio de las plataformas implica emitir anuncios a muchos espectadores que se han acostumbrado a entornos sin publicidad, sobre todo los jóvenes.
Saturación publicitaria
Esta nueva apuesta de las plataformas de streaming por entrar en el negocio de la publicidad llega en un momento en el que, según otros estudios, existe una "alta percepción de saturación publicitaria" en los nuevos medios, con la idea además entre los consumidores de que estas aplicaciones emiten cada vez más anuncios.
Según el estudio 'La percepción de la publicidad en los medios, por parte del consumidor', elaborado por IMOP Insight para la Asociación Española de Anunciantes (AEA), un 84,5% de los usuarios perciben un "abuso" de la publicidad en las redes sociales y las aplicaciones de vídeo en streaming.
Aplicaciones de Netflix, Spotify, Facebook, Twitter o Instagram, entre otras, en la pantalla de un teléfono móvil.
"La tolerancia a la publicidad con los nuevos medios es baja. En términos generales, la mirada hacia la publicidad en las redes y plataformas gratuitas es negativa", concluye el informe, que ha analizado en concreto la percepción que tienen los usuarios de las aplicaciones de YouTube, Instagram, TikTok,Twitch y Facebook.
La red que mayor sensación de molestia despierta es precisamente la más vinculada a la emisión de vídeos: YouTube. En concreto, el 75% de los usuarios considera que la cantidad de publicidad en este medio es "excesiva o mucha", un porcentaje que aún sigue siendo inferior al 88% que se registra en el caso de los consumidores de televisión en abierto.
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Esta provoca que la práctica de saltar los anuncios en cuanto YouTube da la opción sea una opción muy habitual entre los consumidores, ya tengan lugar antes (lo salta un 88,6% de los usuarios) o durante el video.
Respecto al resto de redes sociales, la publicidad en Facebook o Instagram también parece generar un grado destacable de molestia. En concreto, el porcentaje de usuarios que cree la publicidad en estas plataformas es "excesiva o mucha" es del 64,9% y el 57,7%, respectivamente.
Una imagen de la aplicación de Facebook.
En el caso de Twitch esta cifra se reduce al 38,4%, mientras que, con un 32,5%, TikTok es la red social en la que se percibe menor presencia de publicidad y en la que la sensación de molestia entre los internautas es menor.
Asimismo, más allá de la idea compartida de abuso, el informe señala que se están configurando dos actitudes hacia la publicidad en redes sociales y apps de vídeo en streaming en función de la edad. Los menores de 45 años tienen una mirada más abierta a la presencia de contenido publicitario patrocinado y una relativa cercanía a la marca como contenido atractivo.
La apertura de los jóvenes se refleja en la valoración positiva de la "personalización" de la publicidad. Incluso los menores de 25 años están más dispuestos a dar datos personales para recibir publicidad más afín a sus intereses. Sin embargo, los mayores de dicha edad poseen una actitud más crítica en general.