La Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) estrenará sus nuevos poderes para la supervisión de la publicidad de productos de inversión a partir de febrero. El organismo podrá incluso vetar algunas campañas una vez que el Boletín Oficial del Estado (BOE) ha publicado este viernes la nueva circular de normas para el sector.

La circular se compone de nueve reglas, una disposición final y un anexo sobre procedimientos y controles con los que las entidades deben contar en el ámbito de la publicidad. El objetivo esgrimido por el supervisor para este cambio normativo es facilitar que las campañas se presenten de manera "clara, equilibrada, imparcial y no engañosa".

El texto normativo contempla la "posible adhesión a sistemas de autorregulación" de las sociedades del sector. Asimismo, desarrolla una orden de 2010 relativa a las actuaciones de la CNMV dirigidas a obtener el cese o rectificación de determinadas actividades publicitarias, lo que implica la posibilidad de veto por parte del organismo ante campañas concretas en un margen de tres días.

Ámbito

También estarán sujetos a la circular otras entidades que no estarían sujetas a la supervisión de la CNMV pero efectúen actividad publicitaria de productos o servicios de inversión por iniciativa propia o por encargo a terceros.

Exigencias

El punto clave de la circular radica en que las entidades que realicen actividades publicitarias sobre los productos y servicios de inversión "deberán establecer una política de comunicación comercial que incluya procedimientos y controles internos adecuados a fin de garantizar el cumplimiento" de esta norma.

Una política que, además, se exige que sea proporcional a "la escala y complejidad de su actividad publicitaria, la complejidad de los productos o servicios ofrecidos, las características del colectivo al que se dirija la actividad publicitaria o los medios de difusión de los mensajes publicitarios".

Además, estos criterios y procesos no serán inamovibles. La circular que "estos procedimientos y controles internos deberán ser objeto de revisión periódica, al menos una vez cada cuatro años, y siempre que se produzcan cambios relevantes en la política de comunicación comercial o en la actividad".

La norma es clara en cuanto a la exhibición de rentabilidades como reclamo publicitario. De tal forma, se especifica que esta información sobre datos pasados "no deberá facilitarse de forma parcial o sesgada". Algo que se concreta en "incluir las rentabilidades de los últimos cinco años precedentes o de todo el periodo de comercialización del producto si este es inferior, en períodos completos de 12 meses".

Por lo que se refiere al registro de las campañas, la circular establece que "se mantendrá y estará a disposición de la CNMV durante cinco años desde el inicio de la campaña publicitaria". No obstante, esta exigencia aún está pendiente de fecha en el calendario para su obligatoriedad, ya que entrará en vigor "a los seis meses de la publicación por el Banco de España de las especificaciones técnicas del registro previstas en disposición final segunda de la circular publicada hoy en el BOE.

Plazos

La norma estuvo abierta a consulta pública entre el 20 de julio y el 11 de septiembre de este año. En este sentido, la CNMV ha señalado que las "observaciones recibidas han sido tenidas también en cuenta para la redacción final". En especial se han considerado exigencias atenuadas para las firmas de menor tamaño.

El plazo de tres meses para su entrada en vigor se ha planteado como un periodo de adaptación para el sector. Lo mismo para el plazo ampliado para el establecimiento del registro, que -más allá de que el Banco de España defina sus parámetros finales- implicará para las firmas del sector la necesidad unos desarrollos específicos.