Un tercio del dinero destinado a campañas con 'influencers' va a la basura

La estrecha relación entre marcas e ‘influencers’ era algo inevitable. Las primeras quieren un canal en el que publicitarse y los segundos tienen audiencias de miles e incluso millones de personas pendientes del contenido de comparten en las redes sociales. 

El marketing con ‘influencers’ no para de crecer y ya cuenta con una inversión increíble para una práctica publicitaria que hace apenas unos años ni existía. En 2018 se invirtieron este tipo de campañas 35 millones de euros, un 400% más que en 2017, según la agencia H2H.

Pero, ¿merece la pena esta relación para las marcas? Según una encuesta realizada por SocialPubli, el 84% de los profesionales del marketing reconoce que los ‘influencers’ son bastante efectivos. Consideran que aumentan el conocimiento de la marca, generan ‘engagement’ y facilitan alcanzar nuevos públicos.

Pero la verdad es que el año pasado se malgastó un tercio del dinero invertido en estas estrategias debido a la proliferación de perfiles que manejan datos falsos. De acuerdo con H2H, la mitad de las campañas son una estafa, uno de cada cuatro seguidores es falso y un quinto de los ‘me gustas’ es comprado. 

La industria reclama que se desarrollen instrumentos de medición efectivos pero, según SocialPubli, por ahora solo 1 de cada 10 utiliza las ventas, los registros o la adquisición como métricas de referencia.  

Las compañías dedican cada vez más recursos económicos a acciones con ‘influencers’ por lo que es necesaria la aparición de nuevas herramientas para controlar, medir y evaluar las campañas. 

Es el caso de Binfluencer, creada en el 2016 por Javier Yuste y Jesús San Román. Estos empresarios apostaron por la inteligencia artificial para ayudar a las marcas y a las agencias a identificar la influencia y el coste real de sus acciones publicitarias en las redes sociales. Su nuevo proyecto se centra en el desarrollo de una tecnología que logre identificar a los ‘influencers’ que mejor impacto tendrían en el público objetivo de la marca. 

ELEGIR EL PERFIL ADECUADO

La rentabilidad no solo depende del número de seguidores, sino de que se trate del público adecuado. Los expertos recomiendan a las empresas que analicen su mapa de clientes y cómo se comportan en la red para buscar el ‘influencer’ más conveniente para la campaña. El segundo criterio para la elección debe ser la propia filosofía de la compañía. Se debe contar con alguien para la campaña que comparta los valores de la marca para que el mensaje sea creíble y coherente. 

En la red proliferan los ‘haters’. Que alguien a quien el público odia más que ama aparezca junto a nuestro producto es totalmente desaconsejable. Echando un vistazo a los comentarios de los post puede identificarse el tipo de relación que el ‘infuenciers’ mantiene con su público. Estas personas forjan comunidad entre sus seguidores al contestar a sus comentario con palabras amables o respondiendo a las preguntas que se les plantean. 

El caso de Nestlé con JPelirrojo es un ejemplo del riesgo que corren las marcas. La estrella de internet, con más de 1 millón de seguidores en su canal de YouTube, publicó una serie de tuits celebrando la muerte del Victor Barrio. La discusión que se generó en la red fue tal magnitud que llevó a Nestlé a prescindir el contrato con el ‘youtuber’.

Para que la promoción gane credibilidad es recomendable acordarse de que se trata de una colaboración, no una imposición. Si el ‘influencer’ entiende los valores y el objetivo de la acción debe concederse libertad para que lo comunique con su propio lenguaje y estilo.