Los datos son la clave: ¿espía Amazon a los comerciantes para copiarles sus productos?

"Amazon es una gran compañía de datos. Posee la mayor base de datos que se pueda imaginar", alegan en la Comisión Europea para justificar el último expediente abierto esta semana contra el gigante estadounidense del comercio electrónico por posibles abusos monopolísticos.

Los datos de los usuarios se han convertido en la materia prima más preciosa, en el nuevo petróleo de la economía digital. Y en Bruselas preocupa cada vez más la acumulación de información y de poder por parte de las grandes plataformas digitales estadounidenses, que supone una amenaza para la competencia, pero también para la privacidad o incluso para la propia democracia.

El caso de Amazon es paradigmático por su búsqueda insaciable de datos. Ya tiene muchos pero todavía quiere más: podría estar espiando a los vendedores que usan su plataforma para aprovechar su información en beneficio propio, según teme el Ejecutivo comunitario. Muchos pequeños comerciantes se han quejado a Bruselas. Si la investigación preliminar confirma estas sospechas, la Comisión podría imponer a la empresa de Jeff Bezos un multazo de hasta el 10% de su volumen de negocios.

Para Bruselas, el problema con las grandes plataformas como Amazon, Google o Facebook es el doble papel que ejercen en la economía digital. Por un lado, tienen su propio negocio y su mayor interés es vender sus propios productos y servicios. Pero, a la vez, sirven de plataforma o de lugar de venta a otras compañías -en su mayoría pequeños comerciantes- que dependen enteramente de los gigantes para dar visibilidad a sus negocios.

"Eso significa que la misma empresa ejerce a la vez como jugador y como árbitro, compitiendo con otros que dependen de la plataforma pero al mismo tiempo fijando las reglas que rigen esa competición. Es fácil ver cómo esta especie de doble papel trae un riesgo de conflicto de interés: el riesgo de que el gestor de una plataforma se vea tentado de retorcer las reglas y los rasgos de la plataforma para beneficiar a sus propios servicios", explicaba la comisaria de Competencia, Margrethe Vestager, en un reciente discurso.

Esta es la infracción que podría haber cometido Amazon al recopilar y aprovechar datos sensibles de los vendedores que utilizan su plataforma, denominada Marketplace. "Porque si tú, como Amazon, recabas los datos de los pequeños vendedores a los que alojas -lo que por supuesto puede ser perfectamente legítimo porque así mejoras tu servicio a estos comerciantes-, ¿usas también estos datos para hacer tus propios cálculos de cuál será el siguiente producto que triunfe, qué es lo que la gente quiere, qué tipo de ofertas les gusta recibir, qué les hace comprar cosas?", señala Vestager. 

"Cooperaremos plenamente con la Comisión Europea y continuaremos trabajando duro para apoyar a empresas de todos los tamaños y ayudarles a crecer", ha dicho un portavoz del gigante del comercio electrónico en respuesta al expediente del Ejecutivo comunitario.

La ventaja competitiva de los datos

La clave está en los datos. En Bruselas ponen como ejemplo el mercado de las zapatillas de deporte. Amazon examina los datos agregados de los vendedores que operan en su plataforma (algo que en teoría estaría permitido en los contratos que firman las dos partes, aunque la Comisión cree que podrían ser ilegales) y descubre que en los últimos 20 minutos se han vendido 10.000 pares de la talla 42 en marrón de un determinado modelo. Y que al principal vendedor apenas le quedan existencias.

Es decir, la empresa de Jeff Bezos tiene acceso a datos que no son públicos: la talla más demandada, el volumen de ventas, los niveles de inventario de los rivales o el número de devoluciones, que da pistas sobre la calidad del producto. "Este gran número de datos da a Amazon una ventaja competitiva que nadie más en el mercado tiene", explican fuentes comunitarias.

Esta información sobre la popularidad de un determinado producto se transfiere al propio departamento de ventas de Amazon, que puede así verificar si tiene o no ese modelo almacenado, buscar al proveedor y hacerle una oferta mejor que cualquier pequeño comerciante, que nunca podrá competir en volúmenes. El resultado final es que los vendedores que compiten con Amazon en su propia plataforma acaban desplazados por el propio gigante estadounidense y desaparecen.

El expediente por posible abuso de datos sensibles no es el primer encontronazo de Amazon con la comisaria Vestager ni con las autoridades de la UE. El mismo día en que se abrió oficialmente este caso, Alemania y Austria cerraron una investigación sobre los términos y condiciones de uso de sus servicios después de que Amazon aceptara introducir los cambios exigidos.

Luxemburgo todavía mantiene abierto un procedimiento contra el gigante de Seattle que va en una línea similar, mientras que Italia tiene otra investigación sobre la logística de la compañía. En Bruselas sostienen que todas estas actuaciones están coordinadas.

Además, el Ejecutivo comunitario le pasó a la empresa de Jeff Bezos en 2017 una factura de 250 millones de euros en concepto de impuestos eludidos en Luxemburgo. El mismo año, Amazon accedió a suprimir las cláusulas abusivas que obligaba a firmar a los editores de libros electrónicos a cambio de librarse de otra sanción de Bruselas. Ahora, todavía habrá que esperar meses o incluso años para ver si la nueva investigación de Bruselas desemboca o no en una multa multimillonaria.