Este jueves, el senador republicano de Utah Mike Lee ha presentado una propuesta de Ley que de aprobarse, hará tambalear los cimientos del imperio publicitario de Google.

El proyecto de Ley de Competencia y Transparencia en Publicidad Digital Ley de Publicidad cuenta con el apoyo de destacados legisladores tanto republicanos como demócratas (los senadores demócratas Amy Klobuchar y Richard Blumenthal y el republicano Ted Cruz, entre otros.) Mientras, en la Cámara de Representantes, el legislador republicano Ken Buck y la demócrata Pramila Jayapal han unido fuerzas en una iniciativa similar.

Según los autores de este borrador, la nueva ley restablecería y protegería la competencia en la publicidad digital al eliminar los conflictos de intereses que han permitido que las principales plataformas del mercado “manipulen las subastas de anuncios e impongan rentas de monopolio en una amplia franja de la economía estadounidense.”

Sistema roto

En un comunicado de prensa, el senador Lee ha atacado sin ambages a los gigantes tecnológicos, enseñándose en particular con Google y Facebook, a las que ha acusado de ”explotar sus tesoros sin precedentes de datos detallados de los usuarios para obtener un control casi absoluto sobre la publicidad digital, acumulando poder en todos los lados del mercado y usándolo para bloquear la competencia y aprovecharse de sus clientes.”

El legislador republicano ha calificado el actual sistema publicitario digital de “roto” y afeado a los gigantes tecnológicos por haberles fallado a los estadounidenses “de muchas otras maneras: socavando nuestra privacidad, censurando nuestro discurso y explotando a nuestros niños.” En un tono más comedido, Ted Cruz ha compartido su orgullo por participar en esta iniciativa bipartidista que homenajea la “larga historia de lucha contra los monopolios” de Estados Unidos.

Los demócratas Klobuchar y Blumenthal han cerrado filas con Lee, recordando que “Durante demasiado tiempo, Google y Facebook han dominado el mercado de la publicidad digital a expensas de los anunciantes, los editores y los consumidores”.

En palabras del representante del Estado de Connecticut en el Senado, “Las Big Tech afirman que simplemente presiden un mercado abierto y libre, pero en un mercado verdaderamente libre, la misma parte no puede representar al vendedor, al comprador, establecer las reglas y realizar la subasta. Y eso es inaceptable en un sistema de libre empresa: perjudica a los consumidores y perjudica a la competencia”.

En la actualidad, Google posee la plataforma donde se realizan transacciones de espacios publicitarios, además de ejecutar las herramientas que usan los anunciantes para vender y comprar dichos anuncios. Críticos como los artífices de este proyecto de ley alegan que ese dominio del mercado permite a empresas como Google y Facebook cobrar de más a las marcas que buscan colocar anuncios en línea.

80% de ingresos de Google en jaque

En 2021, el negocio de 211.200 millones de dólares en publicidad digital en EEUU estuvo liderado por Google, que controló alrededor del 28,6% del mercado, seguido de Facebook (23,7%) y Amazon (11,6%).

Una vez aprobado, este proyecto de ley prohibiría a las empresas que gestionan más de 20.000 millones de dólares al año en transacciones de publicidad digital participar en más de una parte del proceso, además de exigir mayores niveles de transparencia. Los principales afectados serían Alphabet, grupo al que pertenece Google, Meta – dueño de Facebook, Instagram y Whatsapp – y Amazon.

En el caso de Google, estaríamos hablando de más del 80% de sus ingresos anuales, ya que de los 68.010 millones de dólares en ingresos generados por Alphabet en el primer trimestre de este año, 54.660 millones provinieron de su negocio publicitario. Según el análisis de Paul Verna de Insider Intelligence, Google generaría unos 174.810 millones de dólares en ingresos netos por publicidad digital en 2022, lo que supone un aumento del 17,3%.

Facebook también tendría que abandonar parte de sus inversiones en el sector para cumplir con la nueva ley. Amazon también tendría que plantearse una nueva estrategia para el que se está convirtiendo rápidamente en su mejor negocio. La compañía fundada por Jeff Bezos publicó por primera vez los resultados de su negocio publicitario, cuya facturación anual superó los 31.200 millones de dólares en 2021.

Apple, Bytedance (creadores de TikTok), Microsoft, Comcast, The Trade Desk, Verizon, ViacomCBS / Paramount completan una nada desdeñable lista de empresas que siguen con más miedo que interés el desarrollo de la futura regulación de la publicidad en Internet.

EEUU versus Big Tech

Las acciones recientes del Comité Judicial del Senado dejan patente que demócratas y republicanos han encontrado un enemigo común en las Big Tech.

En lo que va de año, este órgano del Senado ha presentado dos proyectos de ley destinados a mejorar la competencia en la economía digital (Ley estadounidense de innovación y elección en línea y Ley de mercados abiertos de aplicaciones). Ambos proyectos de ley se centran en evitar que las grandes empresas tecnológicas favorezcan sus propios productos en los mercados que administran.

Si el proyecto de ley del senador Lee se materializase, empresas como Google y Facebook dispondrían de un año para ceñirse a las nuevas reglas.