El ocaso de los cupones descuento arrastra a Groupon que se deja en 98% en bolsa

Groupon debutó en la Bolsa de Nueva York el 4 de noviembre de 2011 con una fuerte subida del 31% que valoraba la empresa en más de 16.000 millones de dólares (unos 15.110 millones de euros). La euforia que existía en aquellas fechas por los cupones de descuento permitió a la compañía protagonizar la segunda mayor salida bursátil del sector tecnológico hasta esa fecha, solo superada por la de Google en 2004.

Sin embargo, más de diez años después, la que fuera una de las prácticas más populares para acceder a productos y servicios con importantes descuentos ha perdido el atractivo tanto de consumidores como de empresas y ha sucumbido ante otras prácticas promocionales a la hora de captar el interés, y el dinero, de los clientes.

La evolución en bolsa de Groupon es una buena prueba de lo lejos que quedan ya los tiempos de esplendor del negocio de los cupones. La compañía se ha dejado más de un 98% de su valor en bolsa en estos once años. Y eso pese a que en junio de 2020 llevó a cabo un contrasplit para intentar revitalizar su cotización, agrupando cada 20 acciones en una. 

Auge y caída del cupón

Los cupones alcanzaron su apogeo en los primeros años de la década de 2010, en el que proliferaron numerosas plataformas como Groupon. Su negocio se basaba en el principio de compra colectiva.

Estas empresas ejercían de intermediarios entre compañías y consumidores y garantizaban a las primeras un alto volumen de ventas a cambio de que ofrecieran a los segundos elevados descuentos a la hora de adquirir algunos de sus productos y servicios.

Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC), explica que su éxito radicó en que muchos consumidores se vieron atraídos por la posibilidad de acceder a una variada oferta comercial a precios muy competitivos, mientras que las empresas encontraron una manera de ampliar su cartera de clientes cediendo la gestión de las promociones a estas compañías.

La clave de todo estaba en el precio. Jiménez explica en declaraciones a EL ESPAÑOL-Invertia, que, de todas las variables que determinan una compra, el precio es la que genera un mayor impacto a corto plazo.

Pared con el logo de Groupon en una de las oficinas de la compañía. Groupon

De hecho, remarca que jugar con el precio permite a los empresas llevar a cabo acciones puntuales que tienen un efecto inmediato en las ventas.

Sin embargo, con el tiempo, las empresas comprobaron que los cupones no eran la mejor manera de construir una cartera estable de clientes y los consumidores empezaron a ver algunas desventajas, como el elevado de número de condiciones que vienen asociados a su compra o las limitaciones a la hora de cajearlos. 

Un cliente infiel

Por un lado, Jiménez explica que un cliente cuya decisión de compra depende del precio y que va buscando la oferta "jamás será un cliente fiel". A estos consumidores no les importa ni la marca, ni la calidad, ni el valor que ofrece y en muchos casos buscan disfrutar de esa sensación de haber encontrado "una ganga". Por ello, si encuentran algo parecido con un mejor precio, se cambiarán sin dudarlo.

A ello se suma que en situaciones de incertidumbre económica los clientes recortan sus gastos y, entre los primeros productos de los que prescinden se encuentran gran parte de los que suelen ofertarse a través de cupones, por mucho descuento que haya.

Además, se crea un círculo vicioso en el que las empresas, ante la caída de la demanda, pierden la capacidad de hacer grandes descuentos sin poner en riesgo sus beneficios.

Por otro lado, el cupón generado a partir de estas compras colectivas se ha tenido que enfrentar en los últimos años a otras prácticas promocionales empleadas por las empresas a la hora de captar clientes, como el producto regalo o el cupón descuento. Alternativas que no generan a los usuarios la misma "sensación de dependencia" que produce la compra del cupón.

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Jiménez señala que el cliente empezó a sentirse "cautivo" por los plazos o las condiciones que se asociaban al descuento y comenzó a ver que en muchas ocasiones no le compensaba hacer largos desplazamientos o tener que reorganizar su agenda para disfrutar de un producto o servicio que, por un poco de dinero más, podía conseguir sin tantas molestias.

De esta manera, factores como el coste de tiempo, esfuerzo o, incluso, psicológico, acabaron en muchos casos por imponerse al económico.

Reinvención

La profesora de la UOC destaca que esta situación ha llevado a este mercado a "reorganizarse" en los últimos años. Su atractivo inicial hizo que surgieran gran cantidad de compañías que han terminado desapareciendo o reinventándose. Además, han aparecido otros competidores enfocados en nichos concretos, como pueden ser las empresas de reserva de restaurantes con descuento.

Groupon ha sido una de las empresas que ha intentado y, por el momento logrado, adaptar su negocio a las cambiantes demandas de los consumidores. Sin embargo, por el camino la compañía ha perdido la gran parte de su valor en bolsa y ha llevado a cabo varios procesos de recorte de plantilla, el último este pasado verano, cuando despidió a 500 trabajadores.

Puerta de entrada de las oficinas de Groupon. Groupon

La compañía, que en otoño de 2010 rechazó una oferta de compra de Google de 5.750 millones de dólares (5.431 millones de euros), ahora vale alrededor de 210 millones de dólares (198 millones de euros). En este 2022, la empresa se ha sumado al desplome del sector tecnológico y acumula una caída en el Nasdaq del 74,77%. 

El debut en bolsa de Groupon ya se vio empañado por la desconfianza de los inversores entre rumores de falta de trasparencia, unos resultados decepcionantes y unos mercados muy volátiles. De hecho, sus máximos se produjeron en sus primeras semanas, para después entrar en caída libre y cotizar en los últimos meses en mínimos históricos.

Pese a estos reveses, la compañía sigue luchando por sobrevivir. Jiménez explica que, pese a que el contexto económico no es el ideal, la empresa está intentando ampliar la cartera de productos que ofrece, explorar nuevas alternativas, reducir el volumen de compras colectivas, alejarse un poco del negocio de los cupones de servicios y ocio o segmentar mucho más a nivel geográfico.

Y a estas medidas se han sumado otras destinadas a lograr una mayor eficiencia, para lo cual la empresa lanzó en agosto un plan de reestructuración destinado a reducir sus costes mediante la reducción de personal, gasto inmobiliario o inversión tecnológica. Medidas con las que Groupon quiere sentar las bases para su crecimiento y crear una experiencia mejor para clientes y comercios.